前些時(shí)候，有傳言說(shuō)抖音開(kāi)發(fā)了獨(dú)立電商APP。據(jù)報(bào)道，獨(dú)立的抖音電子商務(wù)應(yīng)用程序?qū)⒂诮衲?0月正式推出，該項(xiàng)目由其電子商務(wù)總裁康澤宇負(fù)責(zé)，并將與淘寶店鋪、天貓等電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行標(biāo)桿。可以到目前為止，仍然沒(méi)有抖音電商APP上線。
然而，抖音電商獨(dú)立發(fā)展的雄心卻越來(lái)越明顯。十二月二日，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音正在進(jìn)行“抖音盒子”APP的內(nèi)測(cè)，定位為潮流電商平臺(tái)，在它的獨(dú)立APP尚未上線之前，這似乎是一次恰當(dāng)?shù)膰L試。
另外一方面，抖音直播電商正積極降低淘寶商品在直播中的比重。就拿老羅的“交友”來(lái)說(shuō)吧，10月2號(hào)、3號(hào)、4號(hào)的直播節(jié)目中，有8、0、1款來(lái)自淘寶鏈接的商品，10月9日后的3場(chǎng)直播中，商品都來(lái)自抖音小店。在抖音上進(jìn)行直播的一位商家說(shuō)，“原來(lái)有淘寶店鋪的，大多數(shù)都已經(jīng)在抖音小店開(kāi)了新店。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、支付、物流、供應(yīng)鏈…電商體系的構(gòu)建日趨雛形，自主發(fā)展的道路看起來(lái)蓄勢(shì)待發(fā)，但在這些環(huán)節(jié)進(jìn)一步完善的時(shí)候，消費(fèi)者的不滿(mǎn)卻越來(lái)越多，尤以退貨為主。
短視頻電商的高速成長(zhǎng)，結(jié)束了退貨。
短視頻電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，確實(shí)有點(diǎn)出人意料。2020年初，字節(jié)跳動(dòng)確定了一個(gè)針對(duì)抖音的GMV(總交易額)目標(biāo)是1200到1500億元，而且今年公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音電商GMV超過(guò)5000億元，是2019年的三倍多，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)目標(biāo)。今天，抖音電商業(yè)務(wù)GMV的全年目標(biāo)更是劍指萬(wàn)億。
不過(guò)，對(duì)于剛剛過(guò)去不久的雙十一，抖音并未再公布活動(dòng)期間平臺(tái)的總GMV。
微博的頭主播看上去也相當(dāng)平靜，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，11月11日當(dāng)天，抖音上破千萬(wàn)銷(xiāo)量的主播只有22人。
這一年，抖音直播的一大特色還在于對(duì)頭部主播的洗牌，去年抖音雙十一直播帶貨達(dá)人榜上，排名前三位的分別是蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手，羅永浩說(shuō)，今年“大狼狗”的洗牌更是讓人耳目一新。同時(shí)，抖音店播的排行榜也有很大變化。
在經(jīng)歷了兩年的時(shí)間后，直播電商無(wú)論是從流量獲取還是轉(zhuǎn)化效率，都已進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)其實(shí)不再是流量，而是通過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，確保了穩(wěn)定的客戶(hù)群體和轉(zhuǎn)化效率。但是抖音主播們頻繁的洗牌，以及銷(xiāo)量的大幅上升，似乎都透露出一種明顯的不穩(wěn)定狀態(tài)，這也許是導(dǎo)致抖音平臺(tái)整體GMV的變動(dòng)。
這個(gè)我們還可以從直播電商的回購(gòu)率和回貨率來(lái)佐證。
快手一度公布了其直播業(yè)務(wù)的復(fù)購(gòu)率，2019年，快手用戶(hù)的平均復(fù)購(gòu)率為45%,2020年平均復(fù)購(gòu)率上升至65%。淘寶率自然也不低，薇婭、李佳琦長(zhǎng)期霸占頭位，無(wú)人撼動(dòng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，抖音一直對(duì)平臺(tái)復(fù)購(gòu)率三緘其口。雖然不能了解抖音電商的復(fù)購(gòu)率，但也不能忽視它的高回收率。
一家從事女性服裝的商家和微商網(wǎng)小編說(shuō)，今年雙十一我們?cè)谔熵埻素浡蕿?0%，在拼多多時(shí)退貨率最低，為40%，在抖音退貨率最高，能達(dá)到60%，“顧客多退一件，我們賣(mài)五件衣服的利潤(rùn)就沒(méi)有了”。
并且，在抖音上退貨，難如登天，這使用戶(hù)體驗(yàn)下降，從而直接影響用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
在黑貓投訴上，關(guān)于抖音的投訴多達(dá)93539條，其中不乏因退貨、退款引起的糾紛。西安一位消費(fèi)者在抖音博主的推薦下購(gòu)買(mǎi)了兩件衣服，經(jīng)試穿后發(fā)現(xiàn)效果不佳，于是選擇退貨退款，不知一個(gè)多月沒(méi)退成功?！爸霸趧e的購(gòu)物平臺(tái)上退貨，只要商家同意，馬上就能得到退款，即使商家不同意，還有平臺(tái)可以先行賠付，從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)這樣的情況?！?/p>
對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，直播電商帶貨退貨率高是普遍現(xiàn)象，但是對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，隨著平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、支付、物流、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的完善，在退貨問(wèn)題背后潛藏著售后服務(wù)缺失和構(gòu)建在內(nèi)容上的抖音模式弊病，這將極大地制約平臺(tái)電商生態(tài)的正向循環(huán)，甚至?xí)虾笸取?/p>
退換貨的痛苦，讓商家的損失難以逃脫。
為什么短視頻網(wǎng)站的退貨率高？
原因之一是用戶(hù)在直播過(guò)程中存在著沖動(dòng)消費(fèi)，再加上過(guò)濾鏡片過(guò)重，并且缺乏電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)參考系統(tǒng)，使得買(mǎi)家秀與賣(mài)家秀差距更大，導(dǎo)致退貨更多。特別是在抖音上，珠寶玉石、煙酒、陶器等垂直領(lǐng)域逐漸興起，這些行業(yè)本來(lái)就有假貨，而抖音上不懂行的用戶(hù)更多，因此，雙方引發(fā)的糾紛越來(lái)越多。
一名網(wǎng)友在知乎上吐槽，自己的母親在抖音直播上花了5000多買(mǎi)了翡翠手鐲，可收到貨后，顏色就一言難盡。然后他又告訴賣(mài)家要退貨，而賣(mài)主卻表示收到的貨物超過(guò)2天，不能退貨。
另一個(gè)原因則是因?yàn)樗?，刷單，刷單，最高返回率達(dá)到90%以上。多家媒體去年曝光了一些直播刷單事件，比如抖音大V“三江鍋爆笑三江鍋”，一年前，“爆笑三江鍋”聯(lián)合中國(guó)網(wǎng)的抖音賬號(hào)和另一位名叫艾雪的主持人進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，直播之后，許多商家的退貨率都讓他們大吃一驚。
一位當(dāng)事人表示，其其客單價(jià)29.9元的產(chǎn)品原先售出140張，共計(jì)4186元，而最終退了130張，當(dāng)晚成交額僅為299元。
相對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，微博中退貨率問(wèn)題傷害最大的就是商家，他們不但要承擔(dān)高昂的坑位費(fèi)用，而且退貨率較高意味著賠本不會(huì)吃虧。因此，在抖音上尋找主播帶貨很容易成為虧本買(mǎi)賣(mài)。
但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，抖音電商想要獨(dú)立發(fā)展，構(gòu)建一個(gè)完整的電商系統(tǒng)，此時(shí)正是最需要商家資源。特別是如果抖音在淘寶、天貓等第三方鏈接完全取消后，抖音將只能依靠抖音小店，盡管“二選一”的做法已經(jīng)取消，但仍有不少商家對(duì)其進(jìn)行了限制。
造成這一現(xiàn)象的原因還是歸因于退貨。一位從事健康家居的中小型品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)，我們天貓旗艦店的日常退貨率通常維持在3%-5%，而一旦進(jìn)入直播間，退貨率則會(huì)上升到15%-20%。顯然，這里不僅指的是抖音直播，還包括淘寶直播，但淘寶、天貓不缺商家資源，而抖音必然要承擔(dān)商家流失的風(fēng)險(xiǎn)。
現(xiàn)在，多數(shù)商家對(duì)抖音小店的看法還沒(méi)有統(tǒng)一。通知抖音要做電商閉環(huán)，并詢(xún)問(wèn)是否會(huì)開(kāi)抖音小店，部分商家表示“精力不夠”；也有一部分商家認(rèn)為抖音小店現(xiàn)在的商品環(huán)境不夠成熟，并且問(wèn)是否會(huì)開(kāi)抖音小店。
而且很多在直播間被坑的商家，就直接表示不愿意再?lài)L試直播帶貨了。
平臺(tái)獨(dú)立并不一定是抖音的未來(lái)。
而抖音對(duì)于電商業(yè)務(wù)的雄心，早已暴露在其“獨(dú)立宣言”中。最近，平臺(tái)不僅逐步構(gòu)建了支付、供應(yīng)鏈、物流、營(yíng)銷(xiāo)等電商所需要的基礎(chǔ)設(shè)施，而且從其招聘上還可以看到它在不斷擴(kuò)充電商人才隊(duì)伍。一位對(duì)抖音電商表示，“目前在抖音的電商團(tuán)隊(duì)中有多位來(lái)自阿里巴巴的高P人才，幾乎都是P8級(jí)以上。
百度將電商業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)的許多優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，比如可以與淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)相結(jié)合，為促進(jìn)用戶(hù)主動(dòng)消費(fèi)提供完整的電商生態(tài)，培育用戶(hù)獨(dú)立使用APP的習(xí)慣；例如，將內(nèi)容與電商分開(kāi)，也可以避免商業(yè)變現(xiàn)侵蝕抖音內(nèi)容生態(tài)。
然而，在電商業(yè)務(wù)不穩(wěn)的情況下，抖音電商獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)可能大于價(jià)值。這就是因?yàn)槎兑綦娚痰纳虡I(yè)邏輯歷來(lái)以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)，一旦內(nèi)容與電商割裂，用戶(hù)分流，結(jié)果不見(jiàn)得是1+1≥2。
目前抖音電商的模式是“貨找人”，平臺(tái)并不為用戶(hù)提供主動(dòng)消費(fèi)入口，而是依靠智能算法來(lái)輔助，以興趣為導(dǎo)向，向用戶(hù)推薦可能感興趣的直播間，用戶(hù)進(jìn)入直播間后進(jìn)行消費(fèi)。
這一模式和像小紅書(shū)這樣的社交平臺(tái)一樣，激發(fā)出了更多潛在的消費(fèi)者需求或消費(fèi)沖動(dòng)。使用者在刷短視頻或小紅書(shū)時(shí)，無(wú)意中看到一件東西，覺(jué)得好看或者有用，于是產(chǎn)生了意想不到的消費(fèi)行為?；谶@一觀點(diǎn)，很明顯，在內(nèi)容缺失的情況下，抖音電商的商業(yè)邏輯或許并不可靠。
雖然KOL的直播間也有不足之處，但有一個(gè)不足之處是許多人不會(huì)主動(dòng)搜索主播或商品。它也加強(qiáng)了自己的商品搜索功能，效果也不是很好，而且用戶(hù)體驗(yàn)也很差。
網(wǎng)紅電商如果貿(mào)然獨(dú)立，將會(huì)更快暴露出模式的硬傷，這其實(shí)與平臺(tái)暴露出太多退貨率的問(wèn)題是一致的。短片直播是激發(fā)用戶(hù)購(gòu)物欲望的一種利器，屬于典型的沖動(dòng)式消費(fèi)，因此商家往往缺乏穩(wěn)定的受眾群體，造成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低，退貨率高。短視頻的短視頻，和短視頻一樣短。
誠(chéng)然，抖音電商的獨(dú)立發(fā)展，也必將推動(dòng)平臺(tái)由內(nèi)容型向綜合型轉(zhuǎn)化，從而跳出基于興趣與沖動(dòng)產(chǎn)生消費(fèi)行為的模式，進(jìn)而通過(guò)精確的算法預(yù)判用戶(hù)的確定需求，得到穩(wěn)定的用戶(hù)流量和使用頻率。但是，如此一來(lái)，將更加考驗(yàn)平臺(tái)的綜合能力，比如支付、物流、供應(yīng)鏈等需要大量成本投入的環(huán)節(jié)。
特別是，如何通過(guò)完善售后服務(wù)，盡量緩解退貨率過(guò)高所帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題，已變得更加迫切。
然而，直播帶貨的高退貨率似乎一直沒(méi)有解決，這也將長(zhǎng)期困擾抖音電商。
