8月26日，拼多多發(fā)布2024年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)顯示，拼多多第二季度總營(yíng)收為970.60億元，與2023年同期的522.81億元相比增長(zhǎng)86%。從二季度業(yè)績(jī)來(lái)看，拼多多財(cái)報(bào)表現(xiàn)仍然相對(duì)穩(wěn)健，但營(yíng)收環(huán)比已經(jīng)有了下降趨勢(shì)。

值得關(guān)注的是，在財(cái)報(bào)發(fā)布之際，拼多多宣布采用“扶持與治理”雙項(xiàng)并舉的策略，繼續(xù)投入高質(zhì)量發(fā)展。

拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻表示：“過(guò)去幾個(gè)季度，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，我們將堅(jiān)決地走高質(zhì)量發(fā)展道路，扶持優(yōu)質(zhì)商家，打擊劣質(zhì)商家，加大投入持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境?！?/p>

不難預(yù)見(jiàn)，拼多多接下來(lái)的營(yíng)收、利潤(rùn)將進(jìn)入下行周期。正因如此，在財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多的股價(jià)經(jīng)歷了一輪劇烈波動(dòng)，跌幅一度達(dá)到30%，市值蒸發(fā)550多億美元。

對(duì)于股價(jià)的波動(dòng)，拼多多管理層未必沒(méi)有預(yù)期。正如趙佳臻所說(shuō)：“在這個(gè)路上，我們必然要付出成長(zhǎng)的代價(jià)，但為了長(zhǎng)期的健康，管理團(tuán)隊(duì)將團(tuán)結(jié)一致，把我們的平臺(tái)生態(tài)建設(shè)好?！?/p>

拼多多要走的路，已經(jīng)清晰可見(jiàn)——舍棄短期的利潤(rùn)，轉(zhuǎn)而致力于創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的價(jià)值。

01

以消費(fèi)需求為導(dǎo)向

專注“多實(shí)惠和好服務(wù)”

整體來(lái)看，拼多多集團(tuán)二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。這不僅受益于宏觀環(huán)境的改善，還得益于平臺(tái)專注高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)投資平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。

從供給端來(lái)看，過(guò)去的二季度，拼多多持續(xù)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)商家、品牌的扶持力度，幫助商家能夠在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)續(xù)健康經(jīng)營(yíng)。

以618為例，僅在大促首周，拼多多就投入10億元補(bǔ)貼助力家電下鄉(xiāng)、以舊換新，帶動(dòng)三四線城市超千萬(wàn)用戶拼單。得益于此，很多新品牌、老國(guó)貨實(shí)現(xiàn)超額增長(zhǎng)。

以創(chuàng)維為例，這個(gè)成立36年的老國(guó)貨品牌今年3月底才入駐拼多多。依托拼多多的數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)維精準(zhǔn)洞悉新的市場(chǎng)需求，在大促開(kāi)始后，把重心放在了平臺(tái)的百億補(bǔ)貼活動(dòng)上，成功將冰箱、彩電等打造為平臺(tái)上的爆款產(chǎn)品。億邦了解到，創(chuàng)維店鋪入駐平臺(tái)兩個(gè)月就賣出了1億元。

“我們的下一步計(jì)劃是在款式、容積上做改進(jìn)，研發(fā)專供拼多多用戶的產(chǎn)品?！眲?chuàng)維相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。

與創(chuàng)維一樣，海信、TCL、小米、海爾等品牌的家電產(chǎn)品表現(xiàn)同樣不俗，多個(gè)頭部家電品牌在拼多多百億補(bǔ)貼618首周的銷售額就突破10億元。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，在電視類目中，海信電視100英寸系列，銷量環(huán)比提升超6倍；海信旗下年輕潮牌電視Vidda的100英寸產(chǎn)品，銷量環(huán)比提升超10倍；TCL miniLED高端電視銷售額環(huán)比增長(zhǎng)400%......

據(jù)億邦了解，除了上述數(shù)碼家電品牌，大促期間，蒙牛、瑪氏箭牌、Unny Club等通過(guò)KOL種草等方式早早地為拼多多官旗引流；習(xí)酒、羅技、可啦啦、佛山照明則針對(duì)拼多多的用戶屬性，提前開(kāi)發(fā)了專供平臺(tái)的產(chǎn)品，在9億用戶中開(kāi)拓出了更多的潛在市場(chǎng)。

大促期間，綠箭新晉代言人白鹿通過(guò)微博種草，將粉絲引流至拼多多綠箭官旗，帶動(dòng)店鋪單日銷售額同比增長(zhǎng)了6倍。此外，其他明星同款的綠箭組合產(chǎn)品也在微博發(fā)布當(dāng)日熱銷近萬(wàn)件。

作為老牌廠商，佛山照明已經(jīng)入駐拼多多平臺(tái)多年，產(chǎn)品布局也更廣。大促前，佛山照明在傳統(tǒng)的燈泡、燈管產(chǎn)品外，首度在拼多多上架了高端浴霸、吸頂燈等產(chǎn)品，月銷售額突破百萬(wàn)元，新品浴霸在大促期內(nèi)的銷量更是增長(zhǎng)近7倍，官旗的總銷售額是去年同期的3倍。

這讓其電商負(fù)責(zé)人頗為驚喜：“拼多多用戶基數(shù)足夠大，不僅性價(jià)比的產(chǎn)品賣得好，高端家電的需求同樣很龐大，尤其是三、四線城市正在迎來(lái)一波升級(jí)煥新的需求，這些都是品牌挖潛的金礦?！?/p>

平臺(tái)扶持的效果，直接反映在商家的銷售經(jīng)營(yíng)成績(jī)中。618大促首周，拼多多百億補(bǔ)貼的商家數(shù)量就同比增長(zhǎng)九成以上，農(nóng)產(chǎn)品商家數(shù)量同比增長(zhǎng)83%，數(shù)碼、家電、美妝等多個(gè)類目的商家數(shù)量均保持高速增長(zhǎng)。

除了最直接的資源扶持以外，在過(guò)去的二季度，拼多多還投入了29億元在運(yùn)營(yíng)和研發(fā)上，同比增長(zhǎng)6%，目的就在于給優(yōu)質(zhì)商家營(yíng)造更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

據(jù)趙佳臻介紹，為了進(jìn)一步加強(qiáng)商家生態(tài)治理，平臺(tái)優(yōu)化商家入駐和商品上架的流程，并通過(guò)技術(shù)手段對(duì)已經(jīng)上架的商品進(jìn)行主動(dòng)巡查，再結(jié)合規(guī)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精細(xì)化審查，打擊不法作弊商家。

從消費(fèi)端來(lái)看，拼多多一直以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，不斷豐富站內(nèi)供給，升級(jí)售后服務(wù)體系，從而讓消費(fèi)者能夠多得實(shí)惠、享受好服務(wù)。

以5月中旬的荔枝上新季為例，因受天氣影響，廣東、海南等產(chǎn)區(qū)的荔枝大面積減產(chǎn)，妃子笑等品種同比減產(chǎn)了近4成，市場(chǎng)價(jià)格翻了好幾倍。為此，拼多多的“農(nóng)云行動(dòng)”聯(lián)合產(chǎn)地商家，積極推動(dòng)當(dāng)?shù)乩笾脑搭^上行百億補(bǔ)貼，通過(guò)大額補(bǔ)貼、全程冷鏈的方式助力消費(fèi)者以優(yōu)惠的價(jià)格實(shí)現(xiàn)“荔枝自由”。

在618期間，拼多多秉承簡(jiǎn)單實(shí)惠的大促原則，推出多種購(gòu)物性玩法，最大化滿足全域消費(fèi)者日漸多樣化的消費(fèi)需求。同時(shí)，在拼多多各項(xiàng)扶持政策的大力補(bǔ)貼下，生鮮、日用百貨、高端家電等品類也紛紛進(jìn)入三四線城市，推動(dòng)各地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

02

電商競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，著力改進(jìn)供應(yīng)鏈

“在過(guò)去幾個(gè)季度，整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷加劇。競(jìng)爭(zhēng)作為電商行業(yè)的主旋律是不可避免的。”如拼多多管理層所說(shuō)，在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，其營(yíng)收增長(zhǎng)可能會(huì)放緩。例如，剛過(guò)去的第二季度，拼多多的收入增速顯著下滑，這說(shuō)明高收入增長(zhǎng)并不可持續(xù)。

當(dāng)前消費(fèi)需求趨向多元化，各大電商平臺(tái)都在積極調(diào)整策略，投入大量資源來(lái)適應(yīng)、滿足其需求。

事實(shí)上，拼多多早就意識(shí)到，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠?wù)好消費(fèi)者的前提。多年以來(lái)，拼多多一直加大投入研發(fā)與科技，在供應(yīng)鏈改進(jìn)的基礎(chǔ)上，堅(jiān)定投資供應(yīng)鏈效率。

在農(nóng)業(yè)方面，拼多多將“農(nóng)云行動(dòng)”進(jìn)一步帶到安徽、云南、廣東、廣西等農(nóng)產(chǎn)品主要產(chǎn)區(qū)，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌，完善農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈。

二季度，拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”繼續(xù)深入各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)豐產(chǎn)增收。攝影｜李云豐

具體來(lái)看，在安徽省亳州市，拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”通過(guò)培訓(xùn)新農(nóng)人，幫助他們理解電商運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)趨勢(shì)，推動(dòng)了中藥材市場(chǎng)的創(chuàng)新。

亳州，位于安徽西北部，以藥材出產(chǎn)聞名于世，也是國(guó)內(nèi)中藥材集散、商貿(mào)的中心。長(zhǎng)期以來(lái)，花草茶在當(dāng)?shù)囟际遣黄鹧鄣男”娖奉?，往?lái)的客商只是在采購(gòu)中藥材時(shí)，偶爾做點(diǎn)花草茶生意。

從2017年下半年開(kāi)始，在諸如武闖、井雪杰等一批新農(nóng)人的帶動(dòng)下，“去拼多多賣花草茶”成為了無(wú)數(shù)亳州人向往的創(chuàng)業(yè)故事。從2018年開(kāi)始，亳州花草茶商家數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模呈幾何式增長(zhǎng)。

在武闖看來(lái)，亳州花草茶商家崛起的主要原因有兩個(gè)，一是拼多多帶來(lái)了新的消費(fèi)群體，二是低價(jià)模式帶來(lái)的爆品效應(yīng)。

但隨著無(wú)數(shù)亳州人蜂擁至拼多多淘金，亳州花草茶的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也隨之到來(lái)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的形式下，一批有想法、有行動(dòng)力的商家開(kāi)始通過(guò)產(chǎn)品迭代、技術(shù)創(chuàng)新等方式破解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境。

同時(shí)，這也帶動(dòng)當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的加工組合向“固體飲料”等深加工轉(zhuǎn)型，邁向以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主的產(chǎn)業(yè)階段，5年走完了其他產(chǎn)業(yè)帶30年的路。

同樣的商家還出現(xiàn)在仙居楊梅、陽(yáng)山水蜜桃等諸多農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶中。2022年，仙居楊梅因暴雨大減產(chǎn)。面對(duì)收購(gòu)價(jià)和零售價(jià)嚴(yán)重倒掛的市場(chǎng)，當(dāng)?shù)厣碳彝跣駛ナ状螌⒁慌焚|(zhì)不俗的、單顆重達(dá)25克的大楊梅放在拼多多上銷售，很快脫銷。

據(jù)悉，仙居楊梅一般摘期不過(guò)二十余天，正因如此，楊梅難以像普通商品一樣以現(xiàn)貨銷售。此前，仙居人一直都是提前10～30天開(kāi)啟預(yù)售，在線上經(jīng)營(yíng)著楊梅生意。

由于暴雨減產(chǎn)，傳統(tǒng)預(yù)售模式失靈，王旭借助拼多多一口氣賣掉了500多萬(wàn)元的現(xiàn)貨楊梅。如今，像王旭偉一樣在拼多多開(kāi)店的仙居農(nóng)戶不在少數(shù)。

諸如拼多多一樣的電商平臺(tái)不僅為當(dāng)?shù)貛?lái)了銷量，更以集約經(jīng)營(yíng)的方式大幅降低了冷鏈運(yùn)輸及包裝成本。這使仙居人能以低成本把楊梅生意做到全國(guó)。

為了適應(yīng)長(zhǎng)途運(yùn)輸，仙居人開(kāi)創(chuàng)了費(fèi)列羅式包裝，通過(guò)將單顆楊梅獨(dú)立包裝，避免出現(xiàn)此前楊梅在藍(lán)色塑料筐內(nèi)相互擠壓而損壞的情況。這也讓楊梅保質(zhì)期從一天延長(zhǎng)至三天，一度使楊梅的電商售后率從15%降至2%。

在制造業(yè)方面，借助拼多多平臺(tái)的數(shù)字化能力，許多產(chǎn)業(yè)帶的中小型企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新同時(shí)，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。

以山東平度已經(jīng)發(fā)展了四十多年的假睫毛產(chǎn)業(yè)為例，盡管該地的年產(chǎn)量占全球七成以上，但長(zhǎng)期以外貿(mào)代工為主。

據(jù)當(dāng)?shù)厣碳页替没貞洠吣昵皠側(cè)胄械臅r(shí)候，平度的假睫毛商家大部分都是做外貿(mào)的，電商的體量非常小，而且主要是給江蘇、浙江和廣東等地的電商商家做代工，高溢價(jià)的銷售環(huán)節(jié)都沒(méi)有留在平度。

“但從2019年下半年開(kāi)始，假睫毛開(kāi)始在短視頻、社交平臺(tái)上走紅，但因?yàn)槠炊喽喔阋耍贻p人看了之后，都會(huì)去拼多多下單，平臺(tái)自然流量也很充沛，很多商家因此吃到了紅利?！币晃蛔畛蹙汀俺缘襟π贰钡纳碳野卜ㄗg說(shuō)道。

“剛開(kāi)始的時(shí)候，我們工廠每天最多只能生產(chǎn)1000單，現(xiàn)在可以生產(chǎn)5萬(wàn)單，相當(dāng)于5年翻了50倍?！卑卜ㄗg表示，與代工模式相比，電商的好處就是一年四季有活干，這樣才能養(yǎng)得活工廠，留得住工人，工廠大部分工人都是村里的婦女和寶媽，淡季每個(gè)月收入三四千，旺季六七千，而且不耽誤照顧家庭。

在工廠，假睫毛自動(dòng)點(diǎn)膠機(jī)讓生產(chǎn)效率大幅提升。攝影丨劉舟

在他們的帶動(dòng)下，平度假睫毛企業(yè)數(shù)量飛速增長(zhǎng)，目前已達(dá)到3895家，旺季的快遞單量日均能達(dá)到30萬(wàn)件，從業(yè)人員超過(guò)6萬(wàn)人。每年生產(chǎn)1.2億副假睫毛，行業(yè)產(chǎn)值超過(guò)100億，已經(jīng)成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)氐闹е彤a(chǎn)業(yè)之一。

03

左手“大力扶持”，右手“堅(jiān)決治理”

無(wú)論是起源于仙居的楊梅商家，還是來(lái)自平度的假睫毛商家，都從激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，還帶動(dòng)了地方產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

而不止在浙江仙居、山東平度，在中國(guó)大大小小的產(chǎn)業(yè)帶中，還有許多這樣愿意創(chuàng)新、提升品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)商家。

在拼多多最新的百億扶持政策中，他們都有了一個(gè)共同的名字——新質(zhì)商家。

在拼多多看來(lái)，平臺(tái)由商家、用戶和運(yùn)營(yíng)人員共同組成，是一個(gè)相互依存的社區(qū)，商家是平臺(tái)服務(wù)好消費(fèi)者的重要伙伴。

為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，億邦了解到，拼多多將雙管齊下，左手“大力扶持”新質(zhì)商家，右手“堅(jiān)決治理”劣質(zhì)商家，持續(xù)打造健康、可持續(xù)的生態(tài)。

一方面，拼多多將投入百億資源包扶持新質(zhì)商家、新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi)。未來(lái)一年，拼多多預(yù)計(jì)將減免100億元?！盀樯碳壹尤敫哔|(zhì)量發(fā)展提供明確的激勵(lì)，全方位提升供應(yīng)鏈上行的質(zhì)量和效率。”

最近，拼多多已先后向商家推出資源位技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣軟件服務(wù)費(fèi)可退權(quán)益。以技術(shù)服務(wù)費(fèi)為例，商家訂單退款可按退款比例享受基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還的政策，即按比例退回先用后付訂單1%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，其他訂單0.6%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

用戶在活動(dòng)期間取消、退款的訂單，以及確認(rèn)收貨后的退款訂單，商家均可享受上述服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益，有望進(jìn)一步降低商家的經(jīng)營(yíng)成本，促進(jìn)商家提質(zhì)增效。

另一方面，據(jù)拼多多拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊描述，拼多多將堅(jiān)決推進(jìn)平臺(tái)和商家的生態(tài)治理，打擊不法作弊商家，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈。

目前，“我們已在運(yùn)營(yíng)和研發(fā)上進(jìn)行新一輪投入，優(yōu)化商家入駐和商品管理流程，并通過(guò)技術(shù)手段嚴(yán)格把控商品質(zhì)量，為優(yōu)質(zhì)商家營(yíng)造更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境?！标惱谡f(shuō)道。

此外，拼多多將進(jìn)一步深化信任和安全能力，完善平臺(tái)的商戶生態(tài)系統(tǒng)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈。

“我們將利用科技，逐步提高平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品質(zhì)量，為商家創(chuàng)造公平透明的商業(yè)環(huán)境?！逼炊喽喙芾韺釉谪?cái)報(bào)電話會(huì)中強(qiáng)調(diào)。

當(dāng)平臺(tái)的整體規(guī)模已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)捏w量后，如趙佳臻所說(shuō)：“建設(shè)完善的平臺(tái)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展并非一夕之功?！?/p>

在此前多次財(cái)報(bào)電話會(huì)溝通中，拼多多管理層都透露出：“業(yè)務(wù)不會(huì)線性發(fā)展，過(guò)去幾個(gè)季度的盈利并不代表未來(lái)”、“當(dāng)前取得的成績(jī)不可持續(xù)”、“未來(lái)將加大投資”。

業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)始終是無(wú)法確定的?，F(xiàn)在，唯一確定的是，拼多多將堅(jiān)定地繼續(xù)投資，以激勵(lì)優(yōu)質(zhì)商戶形成健康的平臺(tái)生態(tài)。如陳磊所說(shuō)：“未來(lái)幾個(gè)季度的利潤(rùn)也許會(huì)有波動(dòng)反彈，但長(zhǎng)期利潤(rùn)降低的趨勢(shì)是不可避免的?！?/p>

值得慶幸的是，拼多多有能力，同時(shí)也愿意為長(zhǎng)期的健康付出巨大代價(jià)。