靠大單品就創(chuàng)造了百億賽道的家用美容儀行業(yè)，正發(fā)生著翻天覆地的變化。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，射頻美容儀幾乎是所有美容儀品牌保證GMV的拳頭產(chǎn)品。據(jù)《2023年LED美容儀行業(yè)趨勢(shì)白皮書》，2023年天貓?zhí)詫毤矣妹廊軹OP10品牌中，射頻類美容儀產(chǎn)品占比88%，其中54%的射頻類產(chǎn)品價(jià)格集中在1500至5000元價(jià)位，13%在5000元以上。
射頻美容儀無(wú)疑是美容儀行業(yè)的超級(jí)大單品，也是整個(gè)行業(yè)的根基。
然而，今年以來(lái)，美容儀品牌們的戰(zhàn)略似乎都發(fā)生了變化。各家都開始弱化曾經(jīng)的“大單品”模式，開始爭(zhēng)相構(gòu)建技術(shù)多元的“產(chǎn)品矩陣”：熬夜閃修儀、超聚環(huán)精雕美容儀、超光子全效素顏光、超聲蛋，彩虹光面罩、水光炮、小光錐美容儀、冰肌儀、冰息微雕超聲儀……
曾經(jīng)靠射頻美容儀創(chuàng)造80%市場(chǎng)份額的家用美容儀行業(yè)，開始“百花齊放”。這是否意味著，家用美容儀行業(yè)從此告別了大單品時(shí)代？變化背后，究竟是外因迫使還是內(nèi)因驅(qū)動(dòng)？賽道競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品更豐富而減弱，品牌又該如何突圍？身處洪流中的品牌們或許已經(jīng)找到了答案。
01
用戶變了？還是他們?cè)趧?chuàng)造需求？
行業(yè)變化的外因，是一紙公告。
2022年3月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的《30號(hào)公告》顯示，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品按照第三類醫(yī)療器械管理，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。
圖源：國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)
彼時(shí)，并無(wú)品牌成功拿證，一時(shí)間各品牌只能下架射頻美容儀產(chǎn)品。雖然7月8日，國(guó)家藥監(jiān)局再次發(fā)布新規(guī)，推出84號(hào)文件，射頻拿證之前的在售時(shí)間被延長(zhǎng)了2年。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士向億邦透露，第三類醫(yī)療器械要求非常高，且耗時(shí)長(zhǎng)，兩年的時(shí)間仍不足以拿證。
今年5月，有媒體報(bào)道出現(xiàn)了一家成功拿證的企業(yè)，但并不是市面上的美容儀品牌，而是皮膚醫(yī)療器械公司半島醫(yī)療，深耕院線領(lǐng)域16年，半島超聲炮、半島逆時(shí)針都是院線美容大熱項(xiàng)目。
除此之外，截至發(fā)稿，市場(chǎng)上暫無(wú)任何美容儀品牌拿證的消息。
真正的意義是讓品牌們開始重新思考大單品和所在行業(yè)的匹配度。
“超級(jí)大單品對(duì)有的人來(lái)說(shuō)是蜜糖，對(duì)有的人來(lái)說(shuō)是砒霜。”一位美容儀行業(yè)人士舉例道：“蘋果是大單品公司的典型代表，市值能夠做到3萬(wàn)億美金，因?yàn)樗龀闪苏嬲饬x上的標(biāo)品和極致的體驗(yàn)，每個(gè)人用手機(jī)、用平板、用電腦的體驗(yàn)感是一致的。但家用美容儀的用戶體驗(yàn)并不穩(wěn)定，無(wú)論是提拉緊致、嫩膚淡紋，功效都存在個(gè)體差異。所以本質(zhì)上，大單品并不適合美容儀行業(yè)?！?/p>
那產(chǎn)品可以向哪些方向延伸？
有品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，之所以射頻曾經(jīng)是主流，是因?yàn)閺脑砩?，射頻是抗衰需求下效果最好的技術(shù)，而過(guò)去抗衰的確就是消費(fèi)者對(duì)美容儀最大的需求?！暗缃?，家用美容儀的應(yīng)用更加普及之后，除了抗衰，解決痘肌、皮膚敏感等問(wèn)題的其他需求，也逐漸多了起來(lái)?！?/p>
而且相對(duì)應(yīng)的，家用美容儀還有很多技術(shù)應(yīng)用，可以滿足消費(fèi)者豐富多元的美容需求，包括聲波技術(shù)、離子超導(dǎo)、LED光照、EMS微電流、RF射頻、激光等等。
JOVS就認(rèn)為行業(yè)的變化主要是由用戶需求的變化所驅(qū)動(dòng)?！坝脩粜枨蟪尸F(xiàn)越來(lái)越個(gè)性化、多元化的趨勢(shì)，我們?cè)跇O力滿足用戶需求，打造高差異化的產(chǎn)品?！?/p>
“用戶需求已經(jīng)朝著多元化、個(gè)性化、集成化的方向發(fā)展?！痹谛缕钒l(fā)布會(huì)上，雅萌判斷，家用美容儀的“下一個(gè)時(shí)代是光電時(shí)代?！?/p>
02
藏在細(xì)分場(chǎng)景里的無(wú)限機(jī)會(huì)
過(guò)去幾個(gè)月，美容儀品牌們都推出了射頻之外的產(chǎn)品。
雅萌推出熬夜閃修儀、超聚環(huán)精雕美容儀、藍(lán)寶石美體脫毛儀、超光子全效素顏光等6款產(chǎn)品，其中后三款，都是品牌新推出的光類產(chǎn)品；國(guó)貨品牌覓光推出超聲蛋，彩虹光面罩、水光炮等新品；慕蘇推出冰息微雕超聲儀……甚至一直未涉足射頻的JOVS驕予時(shí)，也推出了一款LED燈及控制電路“小紐扣電子痘痘貼”。
令人眼花繚亂的美容儀新品背后，在滿足用戶的哪些新需求？
覓光相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美容儀用戶逐漸年輕化，同時(shí)對(duì)功效性要求逐漸提高。
“覓光彩虹光面罩創(chuàng)新5層光技術(shù)，分層分區(qū)精準(zhǔn)解決痘肌問(wèn)題。?光炮則開發(fā)了熱電?光促滲技術(shù)，幫助打開肌膚吸收通道，將營(yíng)養(yǎng)成分注?深層肌膚?！彼砸捁庑缕窞槔?，解釋了用戶對(duì)美容儀需求逐漸細(xì)分的趨勢(shì)。
“隨著消費(fèi)升級(jí)，肌膚健康意識(shí)的提高，美容護(hù)膚逐漸成為?常保養(yǎng)的?種常態(tài)，除了抗衰之外，保濕補(bǔ)水、提亮煥白、祛痘修復(fù)等等需求旺盛，年輕用戶群體對(duì)護(hù)膚的需求日益呈現(xiàn)出科學(xué)、精準(zhǔn)、個(gè)性化的趨勢(shì)。因此在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，我們會(huì)特別注意用戶需求，開發(fā)解決他們實(shí)際需求的產(chǎn)品，提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的護(hù)膚解決方案?！彼缡钦f(shuō)。
而雅萌的新品“熬夜修復(fù)儀”，號(hào)稱是首款為熬夜定制的美容儀。
“在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，熬夜成為許多年輕人的常態(tài)。用戶早上希望快速消除水腫，緊致肌膚，精神煥發(fā)地開始新的一天；到了晚上，又希望肌膚得到充分的休息和修復(fù)，對(duì)抗熬夜帶來(lái)的衰老跡象。但是，市面上缺乏能夠同時(shí)滿足這兩種需求的定制化解決方案?！毖琶认嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在新品發(fā)布會(huì)上介紹，雅萌熬夜閃修儀由此誕生。
如今，行業(yè)里的美容儀產(chǎn)品不僅針對(duì)用戶的各類細(xì)分問(wèn)題有了解決方案。在原本最受關(guān)注的抗衰賽道，也有了“更優(yōu)解”。
“接下來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)和底層邏輯，仍然是研發(fā)和新技術(shù)。”據(jù)極萌方面介紹，品牌探究出新的技術(shù)“透皮膠原光”，抗衰效果比射頻更好。
切實(shí)滿足用戶需求是新產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)，如何讓用戶為新事物買單，成了品牌們現(xiàn)階段最需要考慮清楚的問(wèn)題。
“增強(qiáng)一款產(chǎn)品的用戶屬性?！盝OVS認(rèn)為，讓用戶買單的最佳辦法是，切中當(dāng)下用戶最在乎的情緒價(jià)值，在情緒上讓用戶對(duì)產(chǎn)品更加認(rèn)同。
“產(chǎn)品不僅應(yīng)該滿足的馬斯洛需求層次理論中的基本需求，比如祛痘或者是淡斑都是基本需求，還應(yīng)該滿足用戶的情緒價(jià)值，比如具備一些社交屬性，帶給用戶一個(gè)全新愉悅的體驗(yàn)?！盝OVS產(chǎn)品負(fù)責(zé)人解釋道。他表示，痘痘貼JOVS就在高效祛痘的同時(shí)，融入了便攜、好玩的特性，通過(guò)定制化貼紙彰顯用戶個(gè)性，讓產(chǎn)品變得更加有趣。
慕蘇聯(lián)合創(chuàng)始人孫樂(lè)群有一個(gè)很深的體會(huì)，應(yīng)該加深“一機(jī)多能”理念的滲透。他指出，“年輕人中群體都‘懶人消費(fèi)’大行其道，希望一臺(tái)美容儀可以解決各項(xiàng)皮膚問(wèn)題?！倍教K在產(chǎn)品功能端的確早早就開始做“加法”。
“慕蘇2016年在天貓上線了20個(gè)SKU測(cè)試，通過(guò)收集、整理、歸納買家需求反饋，發(fā)現(xiàn)用戶的應(yīng)用場(chǎng)景中，希望一臺(tái)儀器可以按特定程序滿足不同的護(hù)膚需求。所以我們深度還原了用戶在使用美容儀的場(chǎng)景，比如是不是要做清潔，是不是要敷面膜，是不是想改善下頜線和皺紋等等。再反向倒推儀器上可以設(shè)置幾個(gè)功能以及功能排序，進(jìn)而通過(guò)研發(fā)實(shí)現(xiàn)模塊兼容性以及功能最優(yōu)化?！睂O樂(lè)群進(jìn)一步解釋道。
03
“技術(shù)是美容儀行業(yè)的唯一自變量”
品牌們開始構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，是否代表行業(yè)結(jié)從大單品時(shí)代進(jìn)入到了品牌化發(fā)展的階段？
“新政對(duì)美容儀市場(chǎng)產(chǎn)生了較大影響，每個(gè)品牌都在推各式各樣的新品，建立更豐富的產(chǎn)品矩陣，看起來(lái)好像是結(jié)束了一個(gè)大單品時(shí)代，但這可能只是階段性的，因?yàn)樾袠I(yè)中并沒有技術(shù)突破。”有美容儀行業(yè)人士指出。
在他看來(lái)，目前品牌們都在“測(cè)試”，基于對(duì)各種用戶需求的洞察，針對(duì)性的推出強(qiáng)有力的產(chǎn)品，但是如果沒有新的技術(shù)出現(xiàn)，彼此五花八門的產(chǎn)品矩陣背后，也就還都是同樣的技術(shù)，只會(huì)陷入下一個(gè)大單品的競(jìng)爭(zhēng)，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的行業(yè)突破。
“聚焦大單品還是擴(kuò)散，不是拍腦袋想出來(lái)的，是技術(shù)決定的。”某頭部美容儀品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。
“電影《我不是藥神》中有一句經(jīng)典臺(tái)詞，‘這個(gè)藥，有沒有效果患者是最清楚的。’美容儀行業(yè)也是一樣，有沒有效果，消費(fèi)者是最清楚的。技術(shù)迭代是行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的底層邏輯，政策強(qiáng)監(jiān)管也將給行業(yè)帶來(lái)諸多變化，比如探索新技術(shù)更快應(yīng)用落地?！彼^續(xù)說(shuō)道。
“卷研發(fā)、拼技術(shù)是一切的決定因素?！笔瞧放苽儜?yīng)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)階段異口同聲的答案。
慕蘇聯(lián)合創(chuàng)始人孫樂(lè)群指出：“之前多數(shù)美容儀品牌極其看重流量購(gòu)買和市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，但真正可以讓品牌方和消費(fèi)者雙雙獲益的長(zhǎng)期主義應(yīng)該是，把原來(lái)給到市場(chǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用用到更正確的地方，投入研發(fā)和品控，實(shí)實(shí)在在反哺消費(fèi)者?！?/p>
他認(rèn)為，現(xiàn)在正是美容儀行業(yè)從“大單品時(shí)代”向“品牌時(shí)代”進(jìn)化的過(guò)程，典型的變化是，消費(fèi)者已經(jīng)不再按品類詞搜索產(chǎn)品，而是會(huì)直接搜索品牌。而新時(shí)代的消費(fèi)者只會(huì)為效果和性價(jià)比買單?！八裕谝灰旬a(chǎn)品做好，第二產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下消費(fèi)者的承受能力。不僅要做好性價(jià)比，更要做好質(zhì)價(jià)比?！?/p>
“射頻美容儀是很多品牌曾經(jīng)的超級(jí)大單品，強(qiáng)監(jiān)管之后，品牌方都不希望消費(fèi)者流失，想辦法在技術(shù)層面開發(fā)一些可以承載原來(lái)射頻功能的新產(chǎn)品。但技術(shù)創(chuàng)新不是今天做個(gè)決策，造個(gè)概念，明天就能突破的事，需要長(zhǎng)期的研發(fā)沉淀和持續(xù)的資金投入?！睂O樂(lè)群補(bǔ)充道。
覓光也強(qiáng)烈表示，“科研是品牌長(zhǎng)足發(fā)展的基石，覓光會(huì)繼續(xù)加大在精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)和光電科技研發(fā)方面的投入，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)學(xué)醫(yī)研合作。”
不過(guò)，沒有新技術(shù)同樣也有“微創(chuàng)新”的空間。并未受到政策影響的JOVS相關(guān)負(fù)責(zé)人就指出：“多品類并行、不斷打造差異化產(chǎn)品是品牌高競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。精準(zhǔn)擊中用戶的一個(gè)需求點(diǎn)，再抓住局部進(jìn)行微創(chuàng)新，產(chǎn)品也能更加滿足用戶的需求。”
