市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在最頂層，第二名在第二層，第三名…”

根據(jù)“七定律”，對(duì)于每一類產(chǎn)品，潛在顧客的心智中差不多都有一個(gè)這樣的梯子，三層最為常見，而最多也只有七層。

在品牌數(shù)動(dòng)輒數(shù)以萬(wàn)計(jì)的某個(gè)消費(fèi)行業(yè)里，如何在潛在顧客心里爭(zhēng)取到一個(gè)位置？廣告的作用便在此時(shí)顯現(xiàn)出來(lái)。

如大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)：“每一則廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資?！辈徽?0年還是50年，富有生命力的品牌們都會(huì)在一則又一則的廣告構(gòu)建和夯實(shí)自己的品牌形象。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌，如何在一次又一次的營(yíng)銷活動(dòng)中講好品牌故事？又如何順應(yīng)時(shí)代風(fēng)潮，與一代又一代的消費(fèi)者建立好連接？

以下三個(gè)品牌或許能給出答案。

01

周生生：持續(xù)與大熱IP聯(lián)名，拉近與年輕人的距離

1934年，黃金珠寶品牌周生生誕生于中國(guó)廣州。

2024年，周生生已經(jīng)成立90周年。如果按照人的年紀(jì)來(lái)推算，現(xiàn)在的周生生可以算得上“垂垂老矣”，更何況對(duì)于品牌而言，10年、20年都已經(jīng)算得上是“歷史悠久”的資深品牌。

而在5月的天貓超級(jí)品牌日中，周生生重磅推出的卻是與HELLO KITTY聯(lián)名合作的“可愛藏不住”系列新品，還借著90周年的契機(jī)官宣了與青年演員王安宇的合作。

周生生與Hello Kitty聯(lián)名產(chǎn)品

顯而易見，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是代言人營(yíng)銷，周生生瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體都是年輕人，并非傳統(tǒng)黃金珠寶品牌的主力受眾，比如“媽媽輩”“奶奶輩”的人群。

事實(shí)上，年輕化已經(jīng)是傳統(tǒng)品牌在發(fā)展過程中一個(gè)繞不開的命題。甚至于被稱為中國(guó)奢侈品品牌的茅臺(tái)，也需要通過與大熱咖啡品牌瑞幸的聯(lián)合合作，來(lái)拉進(jìn)與年輕人之間的距離。

根據(jù)《2022年中國(guó)黃金首飾行業(yè)洞察報(bào)告》，近五年來(lái)，Z世代對(duì)黃金的消費(fèi)意愿增長(zhǎng)迅猛，從2016年的16%增長(zhǎng)至2021年的59%，是各年齡群中金飾消費(fèi)潛力最大的，年輕消費(fèi)者將成為黃金消費(fèi)的主力。

世界黃金協(xié)會(huì)在《2022年中國(guó)金飾市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》中指出，18至35歲的消費(fèi)者、尤其是這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者已經(jīng)成為金飾的主要購(gòu)買人群。

因此，對(duì)于周生生甚至于周大福、六福珠寶、周大生、老鳳祥等傳統(tǒng)黃金珠寶品牌而言，要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，年輕化早已不再是一個(gè)可選項(xiàng)，而是成了必選項(xiàng)。

正如黃金珠寶行業(yè)規(guī)模最大的品牌周大福珠寶集團(tuán)副主席鄭志雯在接受彭博社采訪時(shí)所說(shuō)：“增長(zhǎng)不僅僅是增加門店，我們必須發(fā)展品牌，使其與下一代息息相關(guān)?！?/p>

事實(shí)上，早在2019年品牌成立85周年之際，周生生就專門為年輕消費(fèi)者推出了全新品牌MINTYGREEN，主打年輕時(shí)尚概念，還發(fā)布了與王者榮耀跨界合作的新品，以此“擁抱新一代消費(fèi)者”。

除了專門的年輕子品牌，近幾年來(lái)，周生生還在通過與全球經(jīng)典IP哈利?波特、日漫IP魔卡少女櫻、熱門手游IP王者榮耀、陰陽(yáng)師、泡泡瑪特等跨界合作，不斷推出新品，持續(xù)以有趣、新奇、有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品吸引年輕消費(fèi)者。

據(jù)了解，去年周生生就已經(jīng)與三麗鷗家族旗下明星IP“Hello Kitty”聯(lián)名合作了全新珠寶系列，將經(jīng)典可愛的卡通形象融入到珠寶設(shè)計(jì)中。

今年，周生生延續(xù)了這一聯(lián)名合作，在“Hello Kitty”50周年之際推出手鏈、吊墜、戒指、串珠、耳釘?shù)嚷?lián)名單品，不僅可以有效撬動(dòng)年輕消費(fèi)者圈層，還能通過產(chǎn)品、營(yíng)銷的延續(xù)性，在一定程度上提升與Hello Kitty”聯(lián)名的知名度，促進(jìn)品牌定位的“年輕化”升級(jí)。

與此同時(shí)，從白敬亭、王嘉爾到王安宇，周生生在每一次代言人、品牌大使的選擇上，無(wú)一不是符合年輕個(gè)性、潮流的調(diào)性，與品牌要實(shí)現(xiàn)“年輕化”的定位一致。

在湖南衛(wèi)視此前的大熱綜藝《花兒與少年·絲路季》中，王安宇因?yàn)楣?jié)目中“紅著眼眶、破碎小狗眼神”的真情實(shí)感出圈，被網(wǎng)友戲稱為“破碎的老王哥”。因此，不少網(wǎng)友都表示：“能不能讓王安宇一直哭，觀眾愛看。”

在5月10日周生生官宣王安宇為品牌大使的小紅書中筆記中，熱評(píng)第一為“能不能讓他哭著代言”，點(diǎn)贊近兩千，官方回復(fù)“別這樣”。

懂梗、能玩梗，一個(gè)能與年輕人聊在一起、玩在一起的品牌形象，正是周生生在這樣一次次與用戶微小的互動(dòng)細(xì)節(jié)中構(gòu)建起來(lái)。

“周而復(fù)始，生生不息?！?/p>

這是周生生自誕生以來(lái)就一直秉持的品牌理念。據(jù)了解，其靈感來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)典籍《易經(jīng)》，寓意著業(yè)務(wù)演變繁衍，生生不息。

作為一家成立了90年的品牌，要實(shí)現(xiàn)“生生不息”，就意味著要在不同的時(shí)代，找到不同的目標(biāo)人群，并與之建立連接，抓住每一個(gè)合適的節(jié)點(diǎn)持續(xù)與用戶溝通，不斷加深、鞏固這種聯(lián)系與信任。

在悅己消費(fèi)流行的今天，周生生將“520”的內(nèi)涵范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，聯(lián)動(dòng)天貓超級(jí)品牌日，以“愛的調(diào)色盤”為主題概念，通過多元系列珠寶表達(dá)“愛自己，愛他人，愛生活”的態(tài)度，進(jìn)一步加深了用戶對(duì)于品牌的認(rèn)同感，喚起用戶和品牌間的情感共鳴。

就像周生生在其90周年時(shí)所傳遞的精神一樣：“真正令珠寶散發(fā)璀璨光芒的是90年來(lái)與周生生相互依存、為珠寶注入獨(dú)特靈魂的每一位。感謝你們，與我們共同創(chuàng)造不同的篇章，與每一件珠寶作品一起，為每個(gè)共同譜寫的故事賦予了特別的意義?！?/p>

02

歐萊雅：除了卷產(chǎn)品、技術(shù)，還卷產(chǎn)品背書的權(quán)威性

1907年，歐仁·舒萊爾（Eugène Schueller）發(fā)明出一種無(wú)毒的合成染發(fā)劑，兩年后，他成立歐萊雅（L’Oreal）公司，以“法國(guó)無(wú)害染發(fā)劑公司”命名。

100多年后的今天，歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)從染發(fā)劑擴(kuò)展到女士洗護(hù)發(fā)、家用染發(fā)、女士護(hù)膚、彩妝、男士護(hù)膚、男士洗發(fā)及造型等諸多領(lǐng)域，全方位承包消費(fèi)者從頭到腳的“美麗”。

從歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)始之初，技術(shù)就一直是其立身之本。在5月的抖音電商超級(jí)品牌日中，歐萊雅集團(tuán)旗下的大眾化妝品品牌巴黎歐萊雅以"科學(xué)與她同行"為主題，請(qǐng)來(lái)諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)女性得主阿達(dá)·約納特教授講述自己的科研經(jīng)歷、感觸，為歐萊雅生姜洗發(fā)水系列背書。

據(jù)了解，歐萊雅的生姜系列洗發(fā)水添加了亞美尼斯分子，可以阻止頭皮毛囊周邊的纖維化和過度硬化，搭配高純度咖啡因與活性生姜精華，可以幫助穩(wěn)固發(fā)根，減少脫發(fā)，讓發(fā)縫在視覺上變窄。

一直以來(lái)，防脫賽道都是洗護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)奪最激烈的細(xì)分領(lǐng)域。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，2018年至2022年，中國(guó)的防脫發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模由23.32億元增至76.36億元，2030年這一市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至183.93億元。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，競(jìng)爭(zhēng)自然也激烈，在中國(guó)市場(chǎng)，除了寶潔旗下海飛絲、歐萊雅、施華蔻等頭部國(guó)際品牌紛紛推出防脫系列產(chǎn)品外，還有不少諸如霸王、云南白藥旗下洗護(hù)發(fā)品牌養(yǎng)元青等主打防脫洗發(fā)的國(guó)貨品牌。

因此，歐萊雅想要確保自己在洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須用有效的明星產(chǎn)品持續(xù)占據(jù)諸如防脫等各個(gè)細(xì)分賽道。但再好的產(chǎn)品，再多的研發(fā)技術(shù)，如果沒有以合適的方式“轉(zhuǎn)譯”給大眾，依然無(wú)法獲得挑剔的消費(fèi)者認(rèn)可。

因此，對(duì)于現(xiàn)在卷技術(shù)、卷成分的美妝市場(chǎng)而言，品牌參與各種科研大會(huì)，請(qǐng)來(lái)皮膚學(xué)專家、生物學(xué)專家為產(chǎn)品背書都已經(jīng)不再是新鮮事，只不過，這一次，歐萊雅選擇的是科學(xué)界頂流——諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)獲得者為產(chǎn)品背書，進(jìn)一步增強(qiáng)了大眾對(duì)于產(chǎn)品的信任感。

與此同時(shí)，這樣知識(shí)類型的內(nèi)容也是抖音平臺(tái)所稀缺的，歐萊雅的品牌動(dòng)作實(shí)際上也契合了抖音在內(nèi)容與電商之間尋找平衡的方向，因?yàn)榘屠铓W萊雅這一次超品日直播并不僅僅是在賣貨，更是在讓諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)獲得者為直播間的觀眾傳授知識(shí)。

截至2023年，諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)共有194位獲獎(jiǎng)?wù)?，其中有兩位獲得過兩次，共192人獲得諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)，其中僅有8位女性獲獎(jiǎng)。此次，歐萊雅以“科學(xué)與她同行”為主題，選擇阿達(dá)·約納特教授為產(chǎn)品背書，其實(shí)也在彰示品牌對(duì)于女性及女性發(fā)展的支持。

正如巴黎歐萊雅首位女性領(lǐng)導(dǎo)人Delphine Viguier-Hovasse（巴黎歐萊雅品牌全球總經(jīng)理）所說(shuō)：“堅(jiān)持品牌賦予女性權(quán)利的承諾是一種榮譽(yù)。我不僅管理著一個(gè)擁有創(chuàng)新和提供服務(wù)的美容品牌，更領(lǐng)導(dǎo)著一個(gè)為女性創(chuàng)造變化的品牌......巴黎歐萊雅，我們值得擁有?！?/p>

事實(shí)上，為了讓更多女科學(xué)家“被看見”，消除女性科技工作者中的“高位缺席"和“性別刻板印象”，1998年，歐萊雅基金會(huì)與聯(lián)合國(guó)教科文組織設(shè)立“世界杰出女科學(xué)家成就獎(jiǎng)”，在全球范圍內(nèi)支持科學(xué)領(lǐng)域中女性的發(fā)展。

作為歐萊雅-聯(lián)合國(guó)教科文組織“為投身于科學(xué)的女性”計(jì)劃在中國(guó)的延伸和發(fā)展，歐萊雅中國(guó)還聯(lián)合中華全國(guó)婦女聯(lián)合會(huì)、中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)等發(fā)起“中國(guó)青年女科學(xué)家獎(jiǎng)”，表彰獎(jiǎng)勵(lì)在科學(xué)領(lǐng)域取得重大科技成果的女性青年科學(xué)家，激勵(lì)她們繼續(xù)從事科學(xué)事業(yè)，在科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域取得更加豐碩的研究成果。與此同時(shí)，以榜樣的力量激勵(lì)更多青年女性投身科學(xué)。

作為國(guó)際品牌，在不同市場(chǎng)采取“因地制宜”的本土化策略也尤為重要。這從歐萊雅在渠道選擇、營(yíng)銷等方面都可窺見一二?？梢杂^察到的一個(gè)細(xì)節(jié)是，歐萊雅主打防脫的產(chǎn)品為“強(qiáng)韌豐盈”系列，但在傳播時(shí)卻稱之為“生姜洗發(fā)水”系列，正是切中了中國(guó)人一直都將“生姜”與“防脫”掛鉤的觀念。

如歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇所說(shuō)：“品牌的核心形象就是品牌的人設(shè)，在本土化的過程中一定要吃透品牌精神、延續(xù)品牌DNA ，讓根不變。本土化更多的其實(shí)是要善于用本土化的語(yǔ)言和消費(fèi)者溝通，讓其讀懂品牌?！?/p>

與此同時(shí)，在新興渠道選擇方面，2021年5月，歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅就入駐抖音電商，此后通過充分利用自播、達(dá)人進(jìn)行營(yíng)銷帶貨，銷售額一路保持高速增長(zhǎng)，而最大的競(jìng)品之一雅詩(shī)蘭黛則是在一年后才入駐抖音電商。

根據(jù)此前財(cái)報(bào)，2023年歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售凈額增長(zhǎng)5.4%，零售額增長(zhǎng)7.7%，歐萊雅中國(guó)電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，占全年銷售額62%。其中，包括洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品的大眾化妝品部則得益于社交電商的突出表現(xiàn)，業(yè)績(jī)領(lǐng)先于市場(chǎng)。

03

維達(dá)：用近十年的時(shí)間打造“婚紗紙巾”IP，講“韌性”故事

歷經(jīng)浸染、漂洗、晾曬工序后，日常生活中的紙巾還能做成一件扎染婚紗？

這在5月維達(dá)聯(lián)合抖音超級(jí)品牌日所發(fā)布的宣傳短片中成為了可能。

隨著鏡頭切換，“一張紙巾只要足夠韌性，也能成為扎染紙巾婚紗”的理念以及維達(dá)紙巾“濕水不易破”的產(chǎn)品賣點(diǎn)就這這樣潛移默化地植入到用戶心中。

盡管生活用紙及個(gè)人護(hù)理衛(wèi)生用品行業(yè)不乏維達(dá)、潔柔等品牌，但實(shí)質(zhì)上仍然屬于相對(duì)傳統(tǒng)的制造業(yè)，因此，只有持續(xù)不斷地利用新原料、新技術(shù)、新工藝推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，才能在行業(yè)中占據(jù)前列位置。

早在2012年，維達(dá)就推出了“濕水不易破”的超韌系列，從而提升了軟抽面巾紙的使用率。而在此之前，中國(guó)家庭其實(shí)更習(xí)慣的生活紙巾是“濕水易破、易掉紙屑”的卷紙。

根據(jù)《2024中國(guó)品質(zhì)生活用紙消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、紙張的規(guī)格設(shè)計(jì)不合理是目前消費(fèi)者選購(gòu)紙巾時(shí)的最大痛點(diǎn)，其中，對(duì)品質(zhì)的不滿具體體現(xiàn)在紙巾的韌性不強(qiáng)、材質(zhì)劣質(zhì)粗糙等細(xì)節(jié)。

紙巾的“韌性”仍然是消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)之一。因此，不難理解，維達(dá)作為中國(guó)紙巾市場(chǎng)的頭部品牌，其主打產(chǎn)品仍然是“濕水不易破”的“超韌”系列。

雖然成立39年的維達(dá)和恒安國(guó)際、金紅葉和中順潔柔一起，已經(jīng)成為中國(guó)紙巾市場(chǎng)的四大頭部紙品品牌，但據(jù)民生證券統(tǒng)計(jì)，上述四大頭部品牌的市場(chǎng)占有率在2013年至2022年的十年間，僅從28.5%小幅增長(zhǎng)至29.8%。這意味著當(dāng)前國(guó)內(nèi)紙巾行業(yè)的市場(chǎng)集中度并不高，對(duì)于一個(gè)超過1400億規(guī)模的生活用紙市場(chǎng)而言，仍然存在品牌發(fā)展和整合的機(jī)會(huì)。

因此，作為頭部品牌，維達(dá)除了要在工藝上升級(jí)產(chǎn)品，解決用戶痛點(diǎn)以外，還需要將產(chǎn)品賣點(diǎn)以內(nèi)容推廣給更廣泛的大眾人群。不僅如此，作為生活用紙主要原材料的紙漿，可以占到整個(gè)生產(chǎn)成本的50%~70%，在其價(jià)格不斷上漲的背景下，諸如維達(dá)一樣的紙巾品牌而非紙巾工廠，要將剛需的功能性生活用紙賣出“品牌溢價(jià)”，還需要在產(chǎn)品的功能性之外增強(qiáng)與用戶的情感連接。

傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)、樹立用戶心智、增強(qiáng)情感連接，最好的載體便是內(nèi)容。早在2015年，維達(dá)就與中國(guó)高定設(shè)計(jì)師蘭玉合作，舉辦維達(dá)“藍(lán)?夢(mèng)”紙巾婚紗藝術(shù)展，并發(fā)布兩款紙巾婚紗，通過紙巾婚紗走秀、櫥窗展示的形式與消費(fèi)者溝通，同時(shí)將紙張這種古老媒介所蘊(yùn)含的文化屬性與自己的紙巾產(chǎn)品及品牌掛鉤，并將產(chǎn)品的物理"韌性"抽象為用戶的"韌性"精神，賦予產(chǎn)品及品牌文化屬性。

此后，“婚紗紙巾”成為了維達(dá)長(zhǎng)期的營(yíng)銷IP，借助天貓超市大牌狂歡日、超級(jí)品牌日、抖音超級(jí)品牌日等各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，并借助林志玲、蔣欣等成熟女星的影響力，擴(kuò)大“紙巾婚紗”的影響力。而這次，維達(dá)延續(xù)了“婚紗紙巾”的內(nèi)核，并通過與非遺扎染這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式的結(jié)合，通過國(guó)潮、藝術(shù)、傳統(tǒng)文化等切入點(diǎn)加深了與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。

在一次又一次、年復(fù)一年的持續(xù)營(yíng)銷輸出中，維達(dá)已經(jīng)將產(chǎn)品的“濕水不易破”的韌性賣點(diǎn)和與之抽象出的“韌性”精神深植進(jìn)一批用戶心中，讓用戶痛點(diǎn)的解決方案成為了品牌的代名詞。不僅如此，維達(dá)在本次抖音超級(jí)品牌日還通過推出"維達(dá)扎染紙巾周邊禮盒”，進(jìn)一步拓寬了產(chǎn)品形式。

同時(shí)，維達(dá)聯(lián)合抖音商城超級(jí)品牌日在非遺扎染的傳承地——云南大理周城舉辦“扎染紙巾作品展”，邀請(qǐng)游客等親身體驗(yàn)紙巾扎染，與線上的抖音挑戰(zhàn)賽聯(lián)動(dòng)。

事實(shí)上，維達(dá)通過這次活動(dòng)讓更多人知道、了解了扎染藝術(shù)與云南大理周城，這對(duì)于抖音想要做的直播文旅也未嘗不是一次"擴(kuò)圈"。

無(wú)論是此前爆火的山東淄博，還是去年冬天出圈的哈爾濱旅游熱，背后都少不了抖音平臺(tái)以及短視頻、直播等內(nèi)容形式的加成。在這個(gè)過程中，由文旅內(nèi)容激發(fā)興趣而產(chǎn)生的流量，最終又轉(zhuǎn)化成抖音吸引各大文旅官方及品牌的資本，獲得收益，同時(shí)又為平臺(tái)制造出源源不斷的新內(nèi)容，抖音想必也“樂見其成”。

時(shí)至今日，品牌最大的對(duì)手不只是競(jìng)品，還有白牌。品牌在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)遭遇前所未有的低谷期。品牌是否還有存在的必要性？品牌是否還是區(qū)別于競(jìng)品的差異化標(biāo)志？各大電商平臺(tái)的營(yíng)銷IP還能否起到發(fā)現(xiàn)品牌、培育品牌、成就品牌的作用？