聲監(jiān)管春雷，驚動(dòng)了一個(gè)正向千億狂奔的市場(chǎng)。

家用美容儀這個(gè)連續(xù)幾年的消費(fèi)寵兒，如今正面臨著一場(chǎng)生死存亡的考驗(yàn)。

2022年3月28日國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的《30號(hào)公告》中明確，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品按照第三類醫(yī)療器械管理，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

這意味著，3月31日，成為了所有射頻美容儀“拿證”之前在售的最后一天。

據(jù)青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)美容儀市場(chǎng)規(guī)模為183.7億元人民幣，同比上升70%。預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元人民幣。

而隨著行業(yè)新規(guī)的到來(lái)，一切或?qū)⒈桓膶憽?/p>

“原價(jià)799元，直接299元！”“你認(rèn)識(shí)海外渠道嗎，著急清庫(kù)存！”……

前所未有的慌亂彌漫著整個(gè)行業(yè)。

殘酷的現(xiàn)實(shí)擺在眼前，第三類醫(yī)療器械拿證耗時(shí)長(zhǎng)，費(fèi)用高。究竟如何不下牌桌？如何平穩(wěn)過(guò)渡？如何創(chuàng)造和把握住新的機(jī)會(huì)？

消費(fèi)變化節(jié)奏之快，讓家用美容儀品牌們深知，留給自己思考和應(yīng)對(duì)的時(shí)間并不多。

新規(guī)靴子落地兩個(gè)多月的時(shí)間里，整個(gè)行業(yè)都經(jīng)歷著怎樣的變化？?jī)|邦試圖從多個(gè)行業(yè)變化的親歷者身上找到答案。

01

靴子落地前的繁榮

在去年那個(gè)寂寥的雙11里，卻發(fā)生了一場(chǎng)美容儀的狂歡。

2023年10月24日晚，天貓雙11預(yù)售開始的4小時(shí)內(nèi)，美容儀品牌花至FLOSSOM、極萌Jmoon、JOVS霸榜了家用電器類目增速TOP10。

另一邊的抖音雙11好物節(jié)，美妝行業(yè)雙11品牌榜和雙11爆款榜的累計(jì)GMVTOP10品牌中，極萌Jmoon、AMIRO覓光、雅萌三個(gè)美容儀品牌也都出現(xiàn)在了榜上。

狂歡背后，是降價(jià)潮?！霸瓋r(jià)4999，現(xiàn)價(jià)999?！?/p>

“因?yàn)榇蠹抑溃鞘亲詈笠粋€(gè)雙11了。”一位美容儀商家向億邦回憶。

“之前，李佳琦只帶貨三四個(gè)美容儀品牌，去年超過(guò)10個(gè)。大家挑的眼花繚亂，最后只能拼價(jià)格了。誰(shuí)便宜就買誰(shuí)?！彼f(shuō)。

因?yàn)樾抡鞔_的時(shí)間是2024年4月1日，彼時(shí)，留給行業(yè)的時(shí)間已經(jīng)不多了。

一時(shí)間，號(hào)稱專注射頻技術(shù)50年的以色列品牌初譜店鋪關(guān)閉，查無(wú)此人。多個(gè)品牌出現(xiàn)了“破價(jià)清倉(cāng)大甩賣”現(xiàn)象。

“智商稅”，“暴利”，“純純被割韭菜了”，“去年買的想哭”……社交媒體上充斥著用戶對(duì)射頻美容儀價(jià)格大跳水的“崩潰”。

“雖然理解友商為了清庫(kù)存換現(xiàn)金流，但是我還是想罵他們，行業(yè)被攪亂，產(chǎn)品不保值，之后怎么定價(jià)？”一位美容儀商家對(duì)監(jiān)管政策下，部分品牌為了清庫(kù)存沖擊絕對(duì)低價(jià)的行為，表示出的不止有無(wú)奈和憤怒，還有對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂。

因價(jià)格大跳水，美容儀行業(yè)的“代工真相”也相繼被扒出。

有媒體報(bào)道，一位產(chǎn)業(yè)帶代工廠老板提到，“貼牌售賣”是業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作，許多美容儀品牌均在一個(gè)廠家訂貨，稍微改變下產(chǎn)品外觀、包裝，搖身一變便成了兩款不同的爆品。

億邦向一位廣州佛山的供應(yīng)鏈代工廠老板求證，該企業(yè)曾分別為國(guó)內(nèi)幾家品牌代工，當(dāng)問(wèn)到不同品牌，定價(jià)相差巨大，在具體供應(yīng)鏈上設(shè)備體系等有何不同時(shí)，他笑稱“品牌定位不同”。

隨著女性對(duì)美與健康的極致追求，院線級(jí)別的醫(yī)美形式興起，而在快節(jié)奏生活下，便捷化對(duì)人們的吸引力，促成了家用美容儀的火熱局面。2022年，僅覓光一個(gè)品牌全年整體銷售額就超過(guò)了20億。

按照技術(shù)原理分類，市場(chǎng)上主流的家用美容儀主要分為聲波技術(shù)、離子超導(dǎo)、LED光照、EMS微電流、RF射頻、激光六大主要品類。其中，隨著消費(fèi)者對(duì)抗衰老和皮膚緊致需求的增加，射頻美容儀作為一種有效的家用解決方案，成為了家用美容儀中最重要的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

據(jù)果集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音雙11美容儀銷售額中，射頻美容儀占85%市場(chǎng)份額。

“射頻美容儀通過(guò)射頻波穿透皮膚，能夠?qū)φ嫫赢a(chǎn)生加熱效果，促進(jìn)膠原蛋白的收縮和再生?！币晃唤咏t(yī)美行業(yè)的行業(yè)人士表示。

只是，射頻起效的原理，顯然需要一定的操作門檻。

在某內(nèi)容種草平臺(tái)上搜索“美容儀燙傷”，下拉菜單顯示相關(guān)帖子數(shù)量超過(guò)1500條。黑貓投訴上，關(guān)于射頻美容儀的投訴也達(dá)近千條，其中存在虛假宣傳、效果欠佳、安全隱患等多項(xiàng)問(wèn)題。

2020年10月，愛姆緹姬旗下美容儀產(chǎn)品ReFa曾因鎳超標(biāo)被央視點(diǎn)名。2022年，初普TriPollar則曾因?yàn)橄M(fèi)者使用完其射頻美容儀產(chǎn)品之后出現(xiàn)皮膚燙傷問(wèn)題，主動(dòng)召回了18萬(wàn)臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品。2022年10月，ReFa又因發(fā)布虛假?gòu)V告被市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款45萬(wàn)元。

一面是草莽生長(zhǎng)的市場(chǎng)，一面是巨大的需求，行業(yè)問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

02

有人拿證上桌 有人遺憾離場(chǎng)

“射頻美容儀的原理和效果，類似于某些醫(yī)療程序，為了安全性，國(guó)家是一定會(huì)監(jiān)管的?！币晃幻廊輧x行業(yè)人士對(duì)監(jiān)管早有預(yù)判，只是沒(méi)想到這么難，“射頻美容儀拿證的整個(gè)流程可能需要2-3年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，目前還沒(méi)有品牌成功拿證。”

對(duì)于不同類別的醫(yī)療器械，國(guó)家采取了不同的監(jiān)管措施，其中第三類醫(yī)療器械的監(jiān)管力度最大，其注冊(cè)申請(qǐng)需要向國(guó)家藥監(jiān)局提交，而且生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)這些設(shè)備時(shí)，必須遵循嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管要求。

據(jù)某美容儀品牌透露：

1. 從提交注冊(cè)申請(qǐng)到第一次補(bǔ)單需要半年時(shí)間，補(bǔ)單即補(bǔ)充研究材料或論證數(shù)據(jù)。

2. 答辯流程需要大約3個(gè)月時(shí)間。

3. 剩下還有行政審批等流程，若不斷被要求補(bǔ)單，時(shí)間需要2-3年。

4. 臨床試驗(yàn)一般需要1-2年，之后完成醫(yī)療器械注冊(cè)檢測(cè)及報(bào)告大概需要半年。在提交注冊(cè)后，企業(yè)可能還會(huì)被要求補(bǔ)充研究材料或論證數(shù)據(jù)，時(shí)間就會(huì)被延長(zhǎng)。

“有的直接就關(guān)了，還有的兩三年前突然就沒(méi)了，比如康鉑。”一位美容儀代工廠老板透露。

據(jù)悉，寶潔宣布關(guān)閉其美容儀品牌OPTE的線上線下運(yùn)營(yíng)，歐萊雅旗下潔面儀品牌科萊麗的旗艦店也已關(guān)停，初普在今年初關(guān)閉了淘寶天貓店鋪，雖然3月重新回歸發(fā)布公告稱因代理商更換，但是仍未見其開展和新政相關(guān)的動(dòng)作。

不過(guò)事實(shí)上，關(guān)于射頻美容儀的行業(yè)新政，在2022年3月就已經(jīng)發(fā)布，企業(yè)其實(shí)擁有2年的過(guò)渡期。所以，“清倉(cāng)”僅僅是用以過(guò)渡的手段，很多品牌早有準(zhǔn)備，邊做邊推進(jìn)著下一步。

“兩年前大家就知道2024年4月1日射頻美容儀產(chǎn)品在取得三類醫(yī)療注冊(cè)證之前不能賣了，所以我們一直在做銷售管理和庫(kù)存管理，沒(méi)有存貨壓力。這是一次行業(yè)升級(jí)，對(duì)頭部品牌來(lái)講是件好事情。”慕蘇聯(lián)合創(chuàng)始人孫樂(lè)群如是說(shuō)。

而有雅萌內(nèi)部人士透露，雅萌從2019年就開始聯(lián)合國(guó)內(nèi)權(quán)威三甲醫(yī)院人體功效實(shí)驗(yàn)了，所以“對(duì)于拿證這件事有充足的準(zhǔn)備”。

覓光產(chǎn)研負(fù)責(zé)人也表示：“三類醫(yī)療器械證將成為一個(gè)行業(yè)準(zhǔn)入門檻，對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常擁抱和歡迎這樣的變革?！?/p>

公開資料顯示，目前正在申報(bào)第三類醫(yī)療器械注冊(cè)證品牌有花至、雅萌、OGP、覓光。慕蘇聯(lián)合創(chuàng)始人孫樂(lè)群表示慕蘇也在正常推進(jìn)相關(guān)三類醫(yī)療產(chǎn)品注冊(cè)流程中。

“初普可能在醫(yī)療器械申請(qǐng)上沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，極萌、覓光應(yīng)該做的不錯(cuò)，極萌是ulike的姐妹品牌，脫毛儀已經(jīng)先一步接受醫(yī)療器械的監(jiān)管，有一定經(jīng)驗(yàn)，覓光是早有布局?！币晃唤咏髅廊輧x品牌的行業(yè)人士說(shuō)。

某品牌向億邦表示，今年其即可拿證上崗。對(duì)于行業(yè)的影響，其內(nèi)部人士表示：“若不設(shè)置行業(yè)門檻，會(huì)有部分商家粗制濫造射頻美容儀，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品甚至對(duì)消費(fèi)者的皮膚產(chǎn)生危害。部分品牌（或白牌）射頻美容儀的射頻溫控技術(shù)不足，產(chǎn)品升溫速度過(guò)快或溫度過(guò)高，假如用戶再過(guò)度追求抗衰效果而延長(zhǎng)使用時(shí)間，或使用方式不當(dāng)，就可能導(dǎo)致皮膚泛紅、燙傷、甚至爛臉。國(guó)家出手開始做這件事情肯定有利于行業(yè)走向規(guī)范，提高產(chǎn)品的安全性，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是好事。”

覓光相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，將成為首批拿證的品牌。“覓光的醫(yī)療化布局起步較早，在行業(yè)內(nèi)都是比較超前的，2021年做第一款射頻美容儀的時(shí)候，我們就預(yù)判到了這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)，吸納了很多醫(yī)療領(lǐng)域的專家人才，所以在2022年政策頒布后，覓光可以快速反應(yīng)，在內(nèi)部成立了醫(yī)療注冊(cè)合規(guī)專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，迅速啟動(dòng)醫(yī)療注冊(cè)備案工作，并對(duì)整個(gè)醫(yī)療體系不斷的進(jìn)行完善。2023年的時(shí)候，覓光就已經(jīng)提交了全套的注冊(cè)資料?！?/p>

03

火海中的花式自救

我國(guó)美容儀市場(chǎng)的起步，是從2013年美國(guó)的科菜麗和瑞典的FOREO斐珞爾進(jìn)入中國(guó)開始。彼時(shí)，產(chǎn)品主要應(yīng)用于美容院，品牌主要也以國(guó)外品牌為主，但行業(yè)發(fā)展一路狂奔。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，與“美容儀”相關(guān)的企業(yè)超過(guò)25000家，其中近18000家注冊(cè)時(shí)間在1-5年內(nèi)，占比超過(guò)70%。

資本層面來(lái)看，2014年到2023年間，美容儀市場(chǎng)融資事件超過(guò)30起，包括JOVS、覓光、CosBeauty可思美等多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。騰訊、小米、GGV等巨頭及頭部機(jī)構(gòu)紛紛涌入。

2017年，家用美容儀器被天貓平臺(tái)納入美妝類目。市場(chǎng)上，除了以雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa(黎琺)等為主的進(jìn)口美容儀，也迅速崛起了以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、慕蘇、NEBULYFT萊璞、BIOLAB聽研、Femooi飛莫、CosBeauty可思美等為代表的國(guó)貨新銳品牌。

而在資本和市場(chǎng)的推動(dòng)之下，這些新銳品牌們成長(zhǎng)迅速。

新銳品牌FLOSSOM花至在2022年2月正式推出一款精準(zhǔn)抗老美容儀，上市3個(gè)月后就在618取得了超過(guò)4000萬(wàn)銷售額，成為天貓美容儀類目的Top5品牌。

覓光AMIRO早期以智能化妝鏡起家，2020年后開始拓展脫毛儀和射頻美容儀，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年AMIRO覓光年整體銷售額超過(guò)20億，接近10%的市場(chǎng)份額，在抖音美容儀器榜單中排名TOP1。

Ulike子品牌極萌也憑借“大熨斗”美容儀這一個(gè)單品，上市3個(gè)月銷售額就高達(dá)2.4億元，店鋪GMV提高了300%。

平價(jià)美容儀品牌慕蘇2024年第一季度18K金冰肌儀單品在天貓面部美容儀類目銷量TOP1，慕蘇品牌在天貓面部美容儀類目排名第2，截止到目前，慕蘇美容儀累計(jì)銷量500W+。

圖源：慕蘇官網(wǎng)

然而混戰(zhàn)的狂奔時(shí)代，正隨著監(jiān)管的到來(lái)暫時(shí)畫上句號(hào)。

“平臺(tái)對(duì)政策的理解會(huì)更加謹(jǐn)慎?！币晃黄放粕碳彝嘎?，根據(jù)中國(guó)藥檢器械標(biāo)管中心發(fā)布的《射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品分類界定解讀》，如果射頻產(chǎn)品的預(yù)期用途不涉及治療皮膚松弛、減輕皮膚皺紋、收縮毛孔、緊致提升皮膚組織或者治療痤瘡、瘢痕、減少脂肪等醫(yī)療用途，僅用于促滲，不符合醫(yī)療器械定義，不作為醫(yī)療器械管理，可以繼續(xù)使用。但是在實(shí)際操作中，電商平臺(tái)會(huì)“卡得更死，有射頻字眼就不行”。

有國(guó)產(chǎn)TOP品牌內(nèi)部人士直言：“國(guó)內(nèi)家用美容儀市場(chǎng)目前用一個(gè)詞形容就是水深火熱。”這幾乎是行業(yè)共識(shí)。

“一點(diǎn)都沒(méi)錯(cuò)，庫(kù)存不知道怎么處理，實(shí)在不行只能送回去了?！币晃粐?guó)外品牌的中國(guó)代理商如是說(shuō)。

多位品牌商家向億邦表示：“海外還不錯(cuò)，有明顯和清晰的機(jī)會(huì)。正在看海外的機(jī)會(huì)?！?/p>

但也有品牌看到了其中的難點(diǎn)。“我們所有的投入其實(shí)都是針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，企業(yè)出海等于從零開始，國(guó)外本身對(duì)中國(guó)品牌的價(jià)值定位就不樂(lè)觀，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的各種邏輯也會(huì)完全不一樣?！?/p>

除了尋找新的渠道，開發(fā)新的非射頻類產(chǎn)品，也成為不少品牌的新選擇。

大排燈美容儀，也被稱為L(zhǎng)ED美容儀，是一種利用不同波長(zhǎng)的光對(duì)皮膚進(jìn)行治療的家用美容設(shè)備。它通過(guò)發(fā)出紅光、藍(lán)光、黃光等不同光譜的LED燈光，以達(dá)到不同的護(hù)膚效果，比如促進(jìn)膠原蛋白生成、減少炎癥、改善皮膚質(zhì)感等。

自從去年開始，各個(gè)品牌便開始發(fā)展大排燈美容儀，極萌Jmoon的LED大排燈美容儀，雅萌的兩款微電流美容儀和美眼儀，花至的LED大排燈嫩膚面罩，覓光的大排燈Max……

出海的路要怎么走？十幾年前就有的大排燈能講出新故事嗎？?jī)r(jià)格大跳水后，美容儀如何重拾用戶信心？新政推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化的同時(shí)，似乎也推動(dòng)著行業(yè)開始向更多維度。

“浪潮過(guò)后，才知道誰(shuí)在裸泳?！备y的是，似乎還沒(méi)人知道，哪里才是最好的終點(diǎn)。