兒子，幫我和你爸從美國(guó)帶些‘保健品’回來(lái)吧。我們都有三高?！薄熬唧w要什么？”“我們也不清楚，你看著買吧?！蓖ㄔ捊Y(jié)束，電話這頭是父母對(duì)在美國(guó)留學(xué)兒子的滿滿信任，電話那頭卻是翁斌斌的滿臉愁容。

這并不是賣藥廣告的場(chǎng)景，而是發(fā)生在定制營(yíng)養(yǎng)開(kāi)創(chuàng)品牌LemonBox創(chuàng)始人翁斌斌身上的一件普通小事。

隨著年齡增大，父母身體各項(xiàng)指標(biāo)下滑，他們有了強(qiáng)烈的“健康需求”，想用“保健品”調(diào)節(jié)一下。但父母并沒(méi)有挑選具體品牌甚至產(chǎn)品種類的能力，任務(wù)自然交到了子女身上。但翁斌斌并非營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)學(xué)的專業(yè)人士，對(duì)于到底需要吃什么補(bǔ)劑，吃多少同樣并不了解。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，翁斌斌在美國(guó)找到專門的私人營(yíng)養(yǎng)師，將父母的身體狀況、飲食習(xí)慣轉(zhuǎn)達(dá)給專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師后，由營(yíng)養(yǎng)師來(lái)具體推薦補(bǔ)劑。

“可營(yíng)養(yǎng)師價(jià)格很貴的，也不是每個(gè)人隨時(shí)都能找到。我當(dāng)時(shí)就想，有沒(méi)有更便捷的方法代替營(yíng)養(yǎng)師?！蔽陶f(shuō)。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)下，這并不只是老年人才會(huì)遇到的問(wèn)題，潛藏的是更大范圍用戶群體最棘手的共性需求。

正如史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）所說(shuō)：“我們的產(chǎn)品不是我們生產(chǎn)出來(lái)的，而是用戶生產(chǎn)出來(lái)的。我們只是提供了他們所需要的材料?！盠emoBox正是由用戶需求催生的品牌。

由于洞察到用戶對(duì)健康的個(gè)性化定制需求，翁斌斌在2016年成立了LemonBox，以營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士和人工智能算法工程師組成了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，用DTC私域渠道為每個(gè)用戶量身定制營(yíng)養(yǎng)包。品牌先后完成了由Y Combinator（YC）種子輪融資，以及由熊貓資本領(lǐng)投的A輪融資。成立五年，LemonBox營(yíng)收破億。目前，品牌已累計(jì)服務(wù)500萬(wàn)用戶。

“營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)的發(fā)展一定是健康需求推動(dòng)的?！敝Z特蘭德市場(chǎng)與戰(zhàn)略發(fā)展VP艾旭如是說(shuō)。

可雖然需求極大，營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)也有自己的難。

“保健品”似乎天生伴隨爭(zhēng)議，“黑五類”“智商稅”的標(biāo)簽從未離開(kāi)過(guò)它?！半S著消費(fèi)群體的迭代，80、90甚至00后成為消費(fèi)主力軍，用戶群體的知識(shí)文化水平提高，不能真正觸達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)的品牌乃至品類都很難走遠(yuǎn)?！眹?guó)內(nèi)保健品行業(yè)龍頭內(nèi)部人士表示。

而且這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，還夾雜著渠道變革帶來(lái)的新老品牌交替和對(duì)壘。

在這樣的洪流中，營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)都出現(xiàn)了哪些亮眼品牌？他們是如何甩開(kāi)固化標(biāo)簽，進(jìn)而成長(zhǎng)與發(fā)展的？在平臺(tái)低價(jià)浪潮，和消費(fèi)降級(jí)的泥石流中，他們又是如何生存的？

01

在認(rèn)知暴增與供給滯后的巨大剪刀差中生存

營(yíng)養(yǎng)保健通常指的是，包含具有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)的保健食品及營(yíng)養(yǎng)品（功能性食品）在內(nèi)的，為人們提供膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的全品類。國(guó)際上及書(shū)面用語(yǔ)常稱膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，也是消費(fèi)者認(rèn)知中常提到的“保健品”。（以下稱保健品）。

藍(lán)帽子標(biāo)志，英文是Blue hat sign，是我國(guó)保健食品專用標(biāo)志，為天藍(lán)色，呈帽形，業(yè)界俗稱“藍(lán)帽子”，也叫“小藍(lán)帽”。藍(lán)帽產(chǎn)品是由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品?！肮δ苄允称贰?，目前國(guó)家法律法規(guī)上沒(méi)有這個(gè)說(shuō)法，為業(yè)內(nèi)習(xí)慣性稱呼。

? 諾特蘭德，一個(gè)靠一瓶九塊九維生素創(chuàng)下銷量神話的品牌

“2020年3月，我們非常奇跡般地爆出來(lái)一個(gè)超級(jí)大單品，而且是持續(xù)性的幾個(gè)月一直爆單，爆款?；撬峋S生素單月銷售額達(dá)兩個(gè)億以上。那時(shí)候一個(gè)月兩個(gè)億的銷售額可以霸占抖音電商所有類目的榜首?！卑裾f(shuō)。

諾特蘭德成立于2016年，但其實(shí)諾特蘭德和營(yíng)養(yǎng)保健的緣分早就開(kāi)始了。

和很多創(chuàng)業(yè)者的勵(lì)志故事開(kāi)端一樣，出生于1985年的創(chuàng)始人李松曾是一個(gè)平平無(wú)奇的打工人，作為蛋白粉（健身人士專業(yè)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑）銷售員，當(dāng)年抱著一桶桶蛋白粉跑遍了濟(jì)南大大小小的健身房。銷售額也從第一個(gè)月的“3桶”變成了第12個(gè)月的10萬(wàn)元。

也是在那個(gè)時(shí)候李松積累了強(qiáng)用戶認(rèn)知?！斑@個(gè)群體是一個(gè)非常專業(yè)，并且對(duì)于品牌忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)者。這群消費(fèi)者非常清楚地知道自己需要什么補(bǔ)劑，在運(yùn)動(dòng)前要什么，運(yùn)動(dòng)之后要什么?！?/p>

但畢竟是小眾市場(chǎng)，李松所在的公司在第三年就裁撤掉相關(guān)的業(yè)務(wù)線，李松也被迫失去工作。不想離開(kāi)這個(gè)行業(yè)的李松，轉(zhuǎn)而切中這個(gè)小眾需求開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，2011年李松開(kāi)了淘寶店，用4年時(shí)間做到了淘寶細(xì)分類目第一。

如何將事業(yè)做大，是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都曾面臨過(guò)的問(wèn)題。后來(lái)李松正式組建團(tuán)隊(duì)，從國(guó)外引進(jìn)品牌，做品牌代理。

艾旭表示：“那個(gè)時(shí)候，整個(gè)運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)已經(jīng)存在非常深刻的剛性需求。反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并沒(méi)有特別專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌出現(xiàn)，健身的那群人選擇太少了。這是需求和供給上出現(xiàn)的巨大剪刀差，是一個(gè)非常大的矛盾。所以我們選擇在全球范圍內(nèi)找到一些海外專業(yè)品牌來(lái)做中國(guó)代理，給中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人群提供專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑。”

諾特蘭德母公司斯伯特集團(tuán)正是取自“sport”的音譯。具有天然“運(yùn)動(dòng)”基因的斯伯特兩年后就把這個(gè)新品牌做到了行業(yè)第一。

當(dāng)在細(xì)分賽道做到頭部，斯伯特發(fā)現(xiàn)了更大的機(jī)會(huì)——大眾營(yíng)養(yǎng)保健?！?strong>消費(fèi)者健康意識(shí)崛起，需求上漲，但是認(rèn)知相對(duì)滯后，出現(xiàn)了不對(duì)等的‘剪刀差’機(jī)會(huì)，我們?cè)谶@個(gè)新的剪刀差中看到了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”

“不會(huì)買、不會(huì)吃、不敢吃。”是整個(gè)營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)面臨的極大問(wèn)題。所以我們一直在尋找一個(gè)能夠和消費(fèi)者建立認(rèn)知教育的渠道或者手段。抖音興起的時(shí)候讓我們看到了這種可能性?！?/strong>

一改保健品只在線下傳統(tǒng)藥房售賣的歷史，諾特蘭德通過(guò)抖音超數(shù)十萬(wàn)達(dá)人直播的方式，將產(chǎn)品送到大眾面前。

? 海外品牌EZZ：在消費(fèi)生態(tài)中，女性第一

與切中大眾營(yíng)養(yǎng)保健的諾特蘭德不同，在澳洲成立的海外品牌EZZ定位生命科學(xué)領(lǐng)域。

EZZ副總裁海濤解釋：“平時(shí)人們通過(guò)食物補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，當(dāng)身體出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，出現(xiàn)了維生素這種基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。而下一個(gè)階段就是生命科學(xué)，它可以通過(guò)大數(shù)據(jù)了解人類體內(nèi)缺少什么，也知道為什么缺少。除了給你補(bǔ)充現(xiàn)有的營(yíng)養(yǎng)素，它還會(huì)刺激你體內(nèi)的自我獲取能力，讓你更健康?！?/p>

成功IPO后，EZZ進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

“在我們看來(lái)，一個(gè)國(guó)家的女性地位決定了整個(gè)社會(huì)女性產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)。中國(guó)女性地位是非常高的，在消費(fèi)生態(tài)中，女性第一，孩子第二，老人第三，寵物第四，男人最后，女性一定是家庭里面最主要的購(gòu)買者和使用者。她們可以大膽地選擇自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，而變美、變瘦、變健康是絕大多數(shù)女性永恒的追求。”EZZ副總裁海濤說(shuō)。

對(duì)于一個(gè)成立五六年的新品牌，必須具備快速發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺，把握機(jī)會(huì)的能力。洞察到細(xì)分人群對(duì)健康領(lǐng)域更高層次的追求后，EZZ決定切入抗衰老、 HPV、青少年健康，基礎(chǔ)健康四個(gè)方面，也就是家庭成員健康決策人——女性所最關(guān)注的領(lǐng)域。基于此，EZZ推出了爆款產(chǎn)品NMN、成長(zhǎng)丸、美白丸。

2023年，EZZ推出一款口服玫瑰精油的體香產(chǎn)品，針對(duì)的是super lady，指的是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、生活精致的女性群體?！八齻儗?duì)于傳統(tǒng)的香水已經(jīng)不太感興趣了。追求獨(dú)特的香型，比如在健身的情況下，身體出了很多汗之后再加上原來(lái)噴的香水，味道是很難聞的。所以通過(guò)內(nèi)服自然分泌體香是super lady比較向往的一個(gè)方式?！焙硎尽?/p>

目前，EZZ的這款玫瑰精油，每個(gè)月大概有300萬(wàn)的銷售額。

? 五個(gè)女博士：博士+性價(jià)比

與EZZ相似，抖音黑馬品牌五個(gè)女博士切中的也是女性消費(fèi)群體，主要產(chǎn)品為口服膠原蛋白肽。

我們都聽(tīng)過(guò)膠原蛋白，后邊加上“肽”到底指的是什么？

可以理解為，口服膠原蛋白肽是經(jīng)過(guò)水解處理的膠原蛋白，形成更小的肽分子，這樣更易于人體吸收。它通常來(lái)源于動(dòng)物的結(jié)締組織，如皮膚、骨骼等。目前，市面上常見(jiàn)的品牌膠原蛋白肽成分主要來(lái)自魚(yú)皮。具有改善皮膚健康、美容養(yǎng)顏等潛在的保健功效。不過(guò)，這也一直存在爭(zhēng)議。

在五個(gè)女博士成立之前，其創(chuàng)始人姜珺是一位口服膠原蛋白肽長(zhǎng)達(dá)6年的用戶，但是那時(shí)候她喝的是原料。

原來(lái)姜珺是一位北大的營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士，讀博士期間，她所在的實(shí)驗(yàn)室專門研究肽領(lǐng)域，研究課題就圍繞膠原蛋白肽展開(kāi)。

作為資深用戶和科研人員，一直有個(gè)問(wèn)題困擾著她，“當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的產(chǎn)品要么膠原蛋白肽含量不夠高，要么復(fù)配不夠好，而含量、復(fù)配好的產(chǎn)品要么熱量高，要么口感不好，還有就是價(jià)格貴。所以我希望做出一款讓我自己滿意的，可以一直放心喝的膠原蛋白肽產(chǎn)品?！苯B在接受媒體采訪時(shí)如是說(shuō)。

雖然之前一直并未涉足過(guò)商業(yè)領(lǐng)域，但是姜珺在2019年7月毅然決然創(chuàng)立了青顏博士，后來(lái)才改名五個(gè)女博士。

成立兩個(gè)月內(nèi)，五個(gè)女博士迅速走紅，銷售額突破百萬(wàn)。2020年，五個(gè)女博士抖音單平臺(tái)開(kāi)賣單月銷售額突破1億元。更拿到了壹叁資本、德迅投資、水羊股份以及華映資本等知名機(jī)構(gòu)的一筆筆熱錢。華映資本公開(kāi)表示：“在2022年消費(fèi)賽道熱度降低的情況下，五個(gè)女博士的發(fā)展仍比預(yù)期要好?！?/span>

據(jù)知情人士透露，2022年五個(gè)女博士銷售額不低于10億。

一位從未涉足商業(yè)領(lǐng)域的科研者為什么能創(chuàng)造出如此的商業(yè)神話？姜珺說(shuō)，“五個(gè)女博士”并沒(méi)有刻意地去尋找藍(lán)海?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌出圈的速度一直在變，但品牌發(fā)展的邏輯始終未變。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，只有在用戶、產(chǎn)品、體驗(yàn)這三方面下足功夫，才能得到市場(chǎng)的認(rèn)可?！?/span>

早在2000年，資生堂（Shiseido）、DHC等品牌就帶著自己的膠原蛋白肽產(chǎn)品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。直到過(guò)去幾年，整個(gè)賽道仍由海外品牌占主導(dǎo)，價(jià)格貴、門檻高。

如今，五個(gè)女博士將每支膠原蛋白肽定價(jià)在8到12元之間，由創(chuàng)始人親自在抖音直播講解成分原理。“博士創(chuàng)始人直播”迅速糾集了大批成分黨圍觀，以博士人設(shè)和知識(shí)搶占了大批量用戶。而8到12元只是官方說(shuō)法，在社交平臺(tái)上常有消費(fèi)者曬出，在達(dá)人直播間甚至可以買到折合下來(lái)每支5元左右的五個(gè)女博士口服膠原蛋白肽。

據(jù)觀察，無(wú)論是達(dá)人直播間還是五個(gè)女博士自有直播間，都較少有單盒售賣的情況出現(xiàn)。例如，今年，520期間，抖音五個(gè)女博士直播間的經(jīng)典肽9盒加贈(zèng)益生菌1盒，到手價(jià)751元。

此外，五個(gè)女博士也逐步進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，想在成分上“卷一卷”。日前，五個(gè)女博士對(duì)旗下膠原蛋白肽維C飲品和膠原蛋白肽EGCG飲都進(jìn)行了2.0版本的升級(jí)，添加“膠原護(hù)盾”技術(shù)。

五個(gè)女博士官方解釋：“膠原護(hù)盾”技術(shù)是膠原保護(hù)的一種形式。具體來(lái)講，就是通過(guò)專利“膠原護(hù)盾”技術(shù)CollaShieldPro從源頭鎖住膠原，減少流失，降低AGEs對(duì)膠原蛋白和彈性蛋白的損傷，鎖住肌底膠原。

02

抖音紅利的既得利益者

以卓越之姿乘勢(shì)而上

不難看出，無(wú)論是創(chuàng)始人曾親自下場(chǎng)直播的五個(gè)女博士，還是九塊九席卷抖音的諾特蘭德，都深深借了一把渠道的東風(fēng)。

起初，五個(gè)女博士嘗試過(guò)傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)會(huì)議營(yíng)銷，也涉足過(guò)淘寶店運(yùn)營(yíng)，但都未能激起市場(chǎng)的波瀾。直到姜珺博士將目光投向了抖音——這個(gè)當(dāng)時(shí)正處于流量上升期的新興平臺(tái)。

2020年，抖音開(kāi)始大力發(fā)展電商，推出多項(xiàng)扶持政策，五個(gè)女博士抓住這一機(jī)遇，與抖音的電商生態(tài)一拍即合。她們的產(chǎn)品在抖音上迅速走紅，成為滋補(bǔ)膳食類目的新星品牌，并在2021年11月與抖音IP“抖in生活范兒”聯(lián)手，獲得了膳食類目排行榜第一。

在抖音的直播間里，姜珺和另外幾位博士不僅分享了自己的創(chuàng)業(yè)故事，還科普了膠原蛋白肽的美容原理，將深?yuàn)W的科學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為直播間的亮點(diǎn)。她們以博士的身份出鏡，用知識(shí)吸引了一批忠實(shí)的“成分黨”。

有一次姜珺素顏出鏡，并稱是原相機(jī)，展示自己40歲的面部皮膚狀態(tài)，表示自己從沒(méi)用過(guò)貴的護(hù)膚品。她說(shuō)：“我用過(guò)最貴的就是我們自己家的精華和眼霜。我是一個(gè)營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士，所以我比較在意的是內(nèi)服來(lái)保養(yǎng)皮膚。我確實(shí)喝膠原蛋白肽喝了8年，前6年喝的是原料。這兩年喝的是我們自己家的產(chǎn)品。”

五個(gè)女博士原名“青顏博士”，因?yàn)槲鍌€(gè)女博士總是親自上陣，做“博士”直播，用戶習(xí)慣稱為“五個(gè)女博士”“博士的品牌”。這也讓姜珺嗅到了品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)，最后真的改名五個(gè)女博士。

與創(chuàng)始人博士人設(shè)親自直播道理相通，諾特蘭德在抖音也充分展現(xiàn)自己的“銷售”基因優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，諾特蘭德組建了兩三百人的BD團(tuán)隊(duì)，建立了超30萬(wàn)達(dá)人的經(jīng)營(yíng)體系，最終以“達(dá)人分銷+品牌自播”的方式橫掃抖音。在諾特蘭德團(tuán)隊(duì)看來(lái)，其合作的達(dá)人從超頭、垂類、KOL到KOC，覆蓋了從專業(yè)場(chǎng)景到泛生活場(chǎng)景的方方面面，堪稱抖音版的“夫妻老婆店”。

“用海量的KOC來(lái)做消費(fèi)者教育，我把它理解為成交。”艾旭認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)市場(chǎng)教育進(jìn)入以諾特蘭德為代表，以興趣電商為主的4.0階段，需要以一種信息平權(quán)的方式來(lái)做一對(duì)多的知識(shí)科普。所以最需要的東西就是清楚地知道消費(fèi)者要什么，并且要有合適的東西推給他。

“我們進(jìn)入市場(chǎng)的方式，或者說(shuō)我們的標(biāo)簽，是低價(jià)，但其實(shí)無(wú)論再便宜的東西都需要信任基礎(chǔ)。一個(gè)品牌不同的階段有不同的信任背書(shū)，我們現(xiàn)階段的方式就是啟用更加貼近消費(fèi)者的KOC。他們給你的感覺(jué)就是個(gè)鄰家小姐姐，是你夠得著的。如果我找大量的頭部主播，其實(shí)是一種仰望式消費(fèi)?！卑駨?qiáng)調(diào)。

與諾特蘭德與不同，EZZ將達(dá)人合作的比例控制在5%，重點(diǎn)發(fā)展品牌店播。按照不同品類，EZZ在抖音運(yùn)營(yíng)著超10個(gè)直播間。

“流量在哪里，我們就在哪里。抖音是流量的入口，所以EZZ現(xiàn)在主要的精力放在抖音，搭建了10個(gè)直播間，培養(yǎng)自己的投手、運(yùn)營(yíng)。我們也和一些強(qiáng)大的服務(wù)商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行捆綁式的深度合作，他們具有比較強(qiáng)的技術(shù)能力，資金也很雄厚，戰(zhàn)斗力很強(qiáng)?！焙f(shuō)。

“每個(gè)產(chǎn)品的粉絲屬性不一樣，要想做到精準(zhǔn)投流，直播間需要按照產(chǎn)品品類進(jìn)行劃分。”海濤介紹，由于品牌自播剛開(kāi)始缺乏粉絲，達(dá)播曾是品牌快速搶占市場(chǎng)的重要手段?！拔覀兒皖^部、中腰部的達(dá)人都會(huì)進(jìn)行捆綁式的深度合作，并且是長(zhǎng)期合作，因?yàn)樵介L(zhǎng)期的推廣，越會(huì)和粉絲建立強(qiáng)信任，從而讓達(dá)人的粉絲真正認(rèn)可我們。達(dá)播的聲量和自播結(jié)合起來(lái)之后，EZZ收獲了大量粉絲。”

據(jù)透露，因?yàn)榭吹娇焓衷鏊俸芸?，EZZ接下來(lái)也會(huì)加大投入。目前，EZZ在快手只有一個(gè)店，今年計(jì)劃鋪設(shè)五到六個(gè)店。

保健品最早就是以安利一對(duì)一的私域模式興起。翁斌斌的定制化營(yíng)養(yǎng)賽道，切中的是DTC渠道。

“DTC”即Direct to Consumer，指品牌直接面向消費(fèi)者，這在以冷啟動(dòng)居多并更加重視與消費(fèi)者關(guān)系，致力于與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)的新消費(fèi)市場(chǎng)上，顯得更加炙手可熱。

“DTC不僅僅是幾份問(wèn)卷，DTC是通過(guò)數(shù)據(jù)提效，打造用戶閉環(huán)?！痹谖瘫蟊罂磥?lái)，數(shù)字化與DTC可以在人群分析、營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等多方面，賦能品牌生意增長(zhǎng)。

除了在小紅書(shū)、微博、抖音等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷外，翁更加注重的是裂變和口碑?！懊恳粋€(gè)用戶成功帶來(lái)一個(gè)新用戶，我們會(huì)給他50元人民幣，直接可以提現(xiàn)的那種。最終，30%的用戶流量來(lái)自用戶的口口相傳?！蔽倘缡钦f(shuō)。

03

品牌生死大逃亡

保健品兩級(jí)分裂

今天，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，正在經(jīng)歷雙線夾擊。一面是消費(fèi)者“由奢入儉”的新生活方式，一面是所有的渠道都在跟商家講一件事——用低價(jià)換流量。

保健品有沒(méi)有受到影響？會(huì)不會(huì)降價(jià)？

EZZ的價(jià)格帶在200到1500元之間，當(dāng)問(wèn)到會(huì)不會(huì)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，海濤認(rèn)為：“消費(fèi)沒(méi)有降級(jí)，不過(guò)是大家的選擇更加理性化，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)，看的是需求，有需求就會(huì)購(gòu)買。需求是遠(yuǎn)大于價(jià)格的東西。前幾年，大家會(huì)購(gòu)買一些基礎(chǔ)健康的產(chǎn)品。比如魚(yú)油，但是這些產(chǎn)品沒(méi)有辦法產(chǎn)生新的變化?，F(xiàn)在我們會(huì)做一些復(fù)合產(chǎn)品，把產(chǎn)品中的單一功效變成多元功效。另一方面，行業(yè)在變，從老年人是保健品的主流消費(fèi)群體，變成了全民皆用。青少年、青年、中年等不同階段都有不同的需求，尤其是女性最為關(guān)注自身和家人的健康。”

LemonBox的定制化營(yíng)養(yǎng)包價(jià)格在600到700元之間，捕捉的是一二線城市的中產(chǎn)人群。在經(jīng)歷5年做到營(yíng)收過(guò)億后，翁坦言，現(xiàn)在這個(gè)階段會(huì)更加穩(wěn)健和保守的穩(wěn)住定制化營(yíng)養(yǎng)這塊基本盤。

翁斌斌強(qiáng)調(diào)，LemonBox本身就不屬于“高客單”：“我們最重點(diǎn)的是定制化營(yíng)養(yǎng)包，也就是用戶每天一個(gè)營(yíng)養(yǎng)包，會(huì)有周期。一個(gè)月還是兩個(gè)月，所以價(jià)格是橫向拉開(kāi)的。很多人買三個(gè)月所以價(jià)格在500元以上。如果買一個(gè)月的試用裝，那就是200元左右。這和普通保健品差距并不大?！?/p>

而艾旭的觀點(diǎn)或許也代表著諾特蘭德的發(fā)展方向?！艾F(xiàn)在是明顯的消費(fèi)分級(jí)。比如我會(huì)買幾千塊一條的皮帶，也會(huì)買149元的牛仔褲。中國(guó)有6億人口月收入不足1000元，健康對(duì)每個(gè)人而言都很重要。因此，面向大眾人群，更具性價(jià)比的營(yíng)養(yǎng)品，也是一種消費(fèi)升級(jí)。