要引起人們的興趣，就必須先抽象化原始圖像，然后把抽象的事物具象化地呈現(xiàn)出來(lái)。

WaltLipmann在《輿論》一書(shū)中說(shuō)，清楚地展示出出售商品的本質(zhì)：通過(guò)提煉總結(jié)，讓消費(fèi)者買(mǎi)得輕松，買(mǎi)得放心。

但從2018到2021，現(xiàn)在直播電商帶貨卻出現(xiàn)了很多問(wèn)題，天價(jià)坑位、全網(wǎng)最低價(jià)、虛假GMV等等，讓商家苦不堪言。

在下半時(shí)應(yīng)該怎樣演繹，這已成為品牌和主播們的共同難題。

現(xiàn)場(chǎng)播放商品，混亂不堪。

天下苦坑位費(fèi)，“坑位費(fèi)”成了企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)教訓(xùn)的“高額學(xué)費(fèi)”。

日前卷入偷漏稅風(fēng)波的主播雪梨，以105萬(wàn)元的“坑位費(fèi)”，僅為商家?guī)?lái)20多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。另一位主播“坑位費(fèi)”高達(dá)6萬(wàn)元，整場(chǎng)銷(xiāo)售收入不足400元。

"坑位費(fèi)"，這三個(gè)字讓很多商家痛徹心扉，在高速發(fā)展的直播電商過(guò)程中，難免會(huì)出現(xiàn)主播資源稀缺，商家資源爆滿(mǎn)的情況。為使自己的產(chǎn)品能順利出現(xiàn)在主播直播間，這種“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”的坑位費(fèi)用就會(huì)油然而生。

要入坑，交錢(qián)就可以了，而坑位費(fèi)只是入場(chǎng)費(fèi)，主播不保證帶多少貨，在拿完貨后還會(huì)有相應(yīng)的提成。這一極不合理的收費(fèi)制度，在畸形發(fā)展的實(shí)體店市場(chǎng)，也并非少見(jiàn)。

此外，還出現(xiàn)了“坑位黃?！钡箍拥默F(xiàn)象。由于頭部主播資源極其匱乏，除了大品牌外，他們幾乎不直接與小品牌合作。此時(shí)商家要想入坑，就得求助大機(jī)構(gòu)，尋求合作。

據(jù)微商網(wǎng)小編了解，一些主播官方報(bào)價(jià)大概是五萬(wàn)元，而到了外企口中可能報(bào)二三十萬(wàn)。

在兌換完門(mén)票后，真正的售票還會(huì)被主播壓價(jià)。因其要實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)格回饋粉絲。例如，今年出版業(yè)的一次雙11直播活動(dòng)上，網(wǎng)紅主播劉媛媛將一組普通價(jià)格為60元的童書(shū)賣(mài)出了“1元錢(qián)”的白菜價(jià)。

即使企業(yè)順利闖過(guò)坑位費(fèi)、傭金、低價(jià)這三道關(guān)卡，最終能否實(shí)現(xiàn)順利直播，還取決于主播的臉色。據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲近日?qǐng)?bào)道，網(wǎng)絡(luò)主播“鴿子”直播的事件屢見(jiàn)不鮮，導(dǎo)致企業(yè)提前配置的諸多資源打了水漂，給企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)重?fù)p失。

這樣的話(huà)，企業(yè)雖然是甲方，但是地位比乙方還要低。由于主持人掌握著話(huà)語(yǔ)權(quán)。

而且最令人沮喪的是帶貨隊(duì)伍的“雙標(biāo)”行為。由于在面對(duì)國(guó)際大品牌時(shí)，以上所提到的高額坑位費(fèi)用，隨意取消直播電商等行為，會(huì)自動(dòng)消失。

由于大品牌有很多銷(xiāo)售渠道，這一直播渠道就不缺。對(duì)主播而言，吸引國(guó)際大腕入駐直播間，可助推漲粉，實(shí)現(xiàn)職業(yè)跨越。但相對(duì)而言，國(guó)貨產(chǎn)品的知名度較低，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)有較大的需求，出現(xiàn)帶貨團(tuán)隊(duì)這種看人下碟的“雙標(biāo)”行為，也是不難理解的。

這個(gè)事實(shí)告訴我們，品牌實(shí)力是競(jìng)爭(zhēng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)。要打破這一迷局，品牌硬實(shí)力才是真正的護(hù)城河！

品牌硬實(shí)力，爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)。

到底誰(shuí)能把握最低價(jià)格？

前一陣子，針對(duì)“歐萊雅最低價(jià)面膜”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，打出了品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)的先機(jī)。

而以李佳琦薇婭為代表的頭部主播與以歐萊雅為代表的品牌方之間的激烈沖突，實(shí)質(zhì)上是在爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)。

近幾年來(lái)，李佳琦和薇婭的直播間已在消費(fèi)者心目中留下“全網(wǎng)最低價(jià)”的深刻印象，這也是頭部主播發(fā)展壯大的護(hù)城河，憑借著巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，反制品牌方。

只因咬緊牙關(guān)才能抓住消費(fèi)者的心，若丟掉了最低價(jià)標(biāo)簽，那些義憤的粉絲，恐怕會(huì)立即消失。

盡管這次事件以歐萊雅的公開(kāi)道歉收尾，但也讓更多人意識(shí)到，原來(lái)品牌自播可以比較便宜，這下，可以說(shuō)動(dòng)搖了頭部主播發(fā)展的根基。

伴隨著這一炮響，直播帶貨走進(jìn)了品牌自播的下半場(chǎng)。

由2018年薇婭李佳琦退出，2019年迎來(lái)電商時(shí)代，這一年，直播電商整體環(huán)境已經(jīng)趨于理性，不再那么瘋狂和野蠻，行業(yè)也越來(lái)越理性。

目前的直播市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了實(shí)體店+實(shí)體店+實(shí)體店的標(biāo)配。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，從2018年底，到2019年，90%的淘寶大劇上線(xiàn)率都屬于商家自播。

就拿花西子來(lái)說(shuō)，李佳琦是一家獨(dú)大的公司，但在發(fā)展壯大之后，繼續(xù)上探新的品牌形象。

在雙十一，花西子直播帶貨采用邀請(qǐng)明星的打法，先后邀請(qǐng)了李若彤，應(yīng)采兒，袁詠儀等一批具有較高知名度的明星，以及袁長(zhǎng)君、周冬雨等人出演。經(jīng)過(guò)幾次操作，花西子直播間人氣爆棚，同時(shí)品牌形象也得到提升。

有資料表明，雙十一期間，花西子品牌自播的銷(xiāo)售額達(dá)到1.2億。另外，維諾娜、珀萊雅、自然堂等多個(gè)國(guó)貨品牌也通過(guò)自播收入達(dá)到了億。

隨著直播電商時(shí)代的到來(lái)，品牌逐漸奪回話(huà)語(yǔ)權(quán)，頭部主播對(duì)品牌的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)比例也在不斷下降。例如聰明的小米，從來(lái)不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，主播直播、淘寶、京東，甚至跨境電商，全渠道同步發(fā)力。

這是一個(gè)逐漸收回品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)的直播江湖，直播帶貨將何去何從？

現(xiàn)場(chǎng)帶貨，成為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

據(jù)國(guó)金證券研究報(bào)告顯示，直播帶貨在電商行業(yè)的滲透率已達(dá)17.9%，今年年底，已有近五分之一的網(wǎng)購(gòu)行為出現(xiàn)在直播平臺(tái)上。

現(xiàn)場(chǎng)直播變成了人們的日常消費(fèi)行為，在整個(gè)行業(yè)趨于理性的情況下，直播電商更需要找到自身存在的價(jià)值到底是什么。

事實(shí)上，在直播電商發(fā)展初期，整個(gè)市場(chǎng)一片祥和，幾乎出現(xiàn)了一種多贏的理想狀態(tài)。

對(duì)主播來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播帶貨可以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，增加收益；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，是不收費(fèi)的時(shí)代，在線(xiàn)銷(xiāo)售就是簡(jiǎn)單的出售商品，幫自己去庫(kù)存，并獲取流量；對(duì)于平臺(tái)而言，找不到廣告，全新的變現(xiàn)渠道；對(duì)消費(fèi)者而言，享受低價(jià)優(yōu)惠。

直播帶貨作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，的確將消費(fèi)者與品牌直接拉入了對(duì)話(huà)中，尤其是在疫情爆發(fā)期間，解決了線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)活動(dòng)停止的問(wèn)題。

實(shí)際上更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，直播就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種表現(xiàn)形式，比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，更直觀，互動(dòng)更強(qiáng)。

因此，直播銷(xiāo)售應(yīng)逐步成為品牌營(yíng)銷(xiāo)工具，摒棄“全網(wǎng)最低價(jià)格”的標(biāo)簽，將直播轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽刂频木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。

例如仿照微信公眾號(hào)，當(dāng)有品牌需要大促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，可以與頭部主播聯(lián)系。并且日常銷(xiāo)售運(yùn)作，可以通過(guò)品牌自身的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，形成長(zhǎng)期持續(xù)的視頻直播策略。

并且在此情況下，商家可通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控及轉(zhuǎn)化分析，挑選高凈值客戶(hù)和高流量渠道，逐步提高轉(zhuǎn)化效率。

對(duì)小品牌商家而言，不必急著去追頭部主播帶來(lái)的“15分鐘效應(yīng)”，而應(yīng)通過(guò)小規(guī)模的主播測(cè)試轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，不斷試探市場(chǎng)，逐步形成清晰的品牌定位。

現(xiàn)在是宣傳平臺(tái)多元化的時(shí)代，更要因地制宜地選擇適合的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，不能只是簡(jiǎn)單地“閉眼選頭”。

而在這一過(guò)程中，直播間銷(xiāo)售的數(shù)量，并不是最主要的問(wèn)題，通過(guò)直播來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造是關(guān)鍵。站在消費(fèi)者的角度，達(dá)成交易的焦點(diǎn)不一定是某一位明星或頭主播，而是某一位產(chǎn)品力、性?xún)r(jià)比、真正的需求。

例如同樣從李佳琦直播間走出來(lái)的花西子和完美日記，花西子借助自營(yíng)直播間以及深厚的產(chǎn)品力，進(jìn)行品牌形象固化，即使走出李佳琦的直播平臺(tái)，也可以自成流量。而且只顧營(yíng)銷(xiāo)的完美日記，遭遇了多次質(zhì)量翻車(chē)，破壞了本來(lái)的良好形象，導(dǎo)致股價(jià)和收入的雙降。

對(duì)主播而言，當(dāng)市場(chǎng)的繁榮消退時(shí)，必然會(huì)由原來(lái)的乙方，變成實(shí)質(zhì)的乙方。在這一過(guò)程中，要取得新的發(fā)展，就必須不斷鉆研選品的能力，使自己成為優(yōu)秀的主播、專(zhuān)家，逐步形成個(gè)人IP，為品牌方的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，為品牌方提供專(zhuān)業(yè)的選擇建議。

因此，垂直品類(lèi)專(zhuān)業(yè)主播是未來(lái)發(fā)展的新方向。

由于直播帶貨注定將和微博、公眾號(hào)、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)一樣，漸漸地淡出。