文/東方亦落
近日，董明珠在接受央視財(cái)經(jīng)訪(fǎng)談的時(shí)候談到了直播帶貨的話(huà)題。董明珠表示，在大家都往直播帶貨方向走的時(shí)候，格力還是依然堅(jiān)持線(xiàn)下，因?yàn)?ldquo;不愿讓銷(xiāo)售人員失業(yè)”，并且董明珠認(rèn)為線(xiàn)下店也可以變成面對(duì)面的體驗(yàn)店，讓用戶(hù)有對(duì)產(chǎn)品最真實(shí)的感受。
董明珠的觀點(diǎn)是結(jié)合格力多年在線(xiàn)下深耕的經(jīng)驗(yàn)及取得的效果得出的。雖然董明珠不打算做直播帶貨，但直播帶貨的火爆程度已不言自明。不僅是線(xiàn)上的電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，許多傳統(tǒng)的線(xiàn)下商場(chǎng)甚至是房地產(chǎn)、車(chē)企等都在疫情期間嘗試了線(xiàn)上直播帶貨。而隨著新技術(shù)的加入，比直播帶貨更“高級(jí)”的“云逛街”也逐漸蔓延開(kāi)來(lái)。
從現(xiàn)階段的情況來(lái)看，云逛街能夠提供比直播帶貨更為直接真實(shí)的體驗(yàn)，有效打破直播帶貨讓用戶(hù)產(chǎn)生的“疲勞感”。隨著人們線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步培養(yǎng)和鞏固， 云逛街極可能成為繼直播帶貨之后的下一個(gè)火爆模式，對(duì)于傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型也能起到很好的促進(jìn)作用。
一、直播帶貨有其存在價(jià)值，但消費(fèi)者已“注意力免疫”
直播帶貨的火爆程度，從李佳琦和薇婭這些頭部主播的直播間令人驚異的帶貨量，以及這些主播自身所受到的明星般的待遇就可知曉。甚至央視當(dāng)紅主播朱廣權(quán)都與李佳琦合作為武漢帶貨，并且取得了非常不錯(cuò)的收益。
看到了直播帶貨的火爆，越來(lái)越多的人成為從業(yè)者，而各種平臺(tái)也都在琢磨著擠進(jìn)來(lái)分一杯羹。就連羅永浩這樣的“初代網(wǎng)紅”也開(kāi)始“帶貨還債”，盡管羅永浩的帶貨首秀不夠?qū)I(yè)，被挑出許多毛病，但數(shù)據(jù)還是非常不錯(cuò)的，這一點(diǎn)我們?cè)诖饲暗奈恼轮杏羞^(guò)分析，在此不做贅述。
客觀來(lái)講，直播帶貨對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生了巨大的價(jià)值： 提升了商品銷(xiāo)量，降低了廠(chǎng)商的廣告費(fèi)用，讓主播名利雙收，可以說(shuō)帶動(dòng)了一個(gè)完整利益鏈條的發(fā)展。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)今年中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)模將達(dá)5.24億，而直播帶貨模式是吸引用戶(hù)的重點(diǎn)，利用KOL的影響力，為消費(fèi)者提供趣味性、體驗(yàn)感、互動(dòng)性十足的消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，為商家和平臺(tái)聚攏更多流量，從而提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，最終形成多方受益的局面。
其實(shí)“李佳琦式”的直播帶貨與早年的電視購(gòu)物頗有類(lèi)似之處，但也區(qū)別甚大。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步消解了主播與消費(fèi)者之間的距離感，簡(jiǎn)化了支付環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)轉(zhuǎn)化變得更容易。與某些電視購(gòu)物將商品吹得天花亂墜相比，直播帶貨更注重“真實(shí)的體驗(yàn)”，主播及其背后的團(tuán)隊(duì)往往精心挑選商品，并且在直播間即時(shí)試用。相比從前的“容易被忽悠”，消費(fèi)者也變得更加理性，更渴望買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)、性?xún)r(jià)比高的商品，而直播帶貨對(duì)消費(fèi)者更加尊重，更注重消費(fèi)者的訴求，從而使其消費(fèi)體驗(yàn)得以提升，因而火爆也是必然。
但由于直播帶貨的發(fā)展過(guò)于迅猛，一些問(wèn)題也逐漸暴露： 如貨品篩選質(zhì)量不過(guò)關(guān)、貨不對(duì)板等，更重要的是，與所有過(guò)熱的領(lǐng)域和行業(yè)一樣，隨著直播帶貨入局者的增加，千篇一律的帶貨形式也逐漸增加，消費(fèi)者產(chǎn)生了“注意力免疫”，即使是李佳琦這樣的頭部主播，也在想盡辦法花費(fèi)大量的時(shí)間和精力企圖留住消費(fèi)者，更遑論那些普通從業(yè)者了。而從形式上來(lái)看，直播帶貨只能算是線(xiàn)上生意的一種初始階段，“云逛街”才是未來(lái)的大方向。
二、“云逛街”如火如荼，線(xiàn)下企業(yè)、場(chǎng)館紛紛入局
那么何為“云逛街”?顧名思義，就是即使在線(xiàn)上也能體驗(yàn)到線(xiàn)下逛街的身臨其境的感覺(jué)。因?yàn)橐咔榈挠绊懀霈F(xiàn)了“云辦公”、“云蹦迪”、“云聚會(huì)”等現(xiàn)象，而不少線(xiàn)下商場(chǎng)推出了云逛街形式。
例如上海IAPM商場(chǎng)推出了VR智能云逛街體驗(yàn)。用戶(hù)可以通過(guò)該商場(chǎng)的公眾號(hào)或?qū)з?gòu)的朋友圈直接進(jìn)入VR云逛街空間。線(xiàn)上店鋪超過(guò)60個(gè)，用戶(hù)可根據(jù)樓層選擇不同區(qū)域，進(jìn)行單品查看和聯(lián)系導(dǎo)購(gòu)，而導(dǎo)購(gòu)也會(huì)發(fā)送云逛街店鋪的鏈接，提供更多門(mén)店的款式讓消費(fèi)者進(jìn)行比對(duì)和參考。
今年3月，成都市商務(wù)局聯(lián)合騰訊四川、今日頭條，與成都各大購(gòu)物中心、商場(chǎng)、超市等84家成都知名商家一同發(fā)起了“成都云逛街·一起歡樂(lè)購(gòu)”的主題活動(dòng)。用抖音直播，用今日頭條和微信朋友圈進(jìn)行宣傳。該活動(dòng)分為百貨、超市、品牌、餐飲四大板塊，消費(fèi)者可以通過(guò)上述渠道迅速了解各大商家的當(dāng)季活動(dòng)和爆款信息，在線(xiàn)種草，直達(dá)各商家的線(xiàn)上購(gòu)物入口，最終促使消費(fèi)者下單。
除了綜合商場(chǎng)，其它一些廠(chǎng)商也在琢磨“云逛街”這一形式。 青島啤酒上線(xiàn)了多場(chǎng)景云店鋪，以全景購(gòu)物體驗(yàn)和虛擬導(dǎo)購(gòu)向消費(fèi)者“種草”。消費(fèi)者在線(xiàn)上直接選擇“約會(huì)時(shí)候喝什么酒”，就能被帶到模擬真實(shí)約會(huì)的場(chǎng)景中去，用戶(hù)在場(chǎng)景中可以獲得需要的商品，青島啤酒品牌全景體驗(yàn)館成為疫情期間的絕佳推廣渠道。
對(duì)于啤酒這樣的快消品而言，以往一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推廣費(fèi)用動(dòng)輒上百萬(wàn)，線(xiàn)上流量爭(zhēng)奪激烈，轉(zhuǎn)化率卻日益降低，而云逛街這種新形式無(wú)疑是不錯(cuò)的出路，也為其它快消品提供了一種可能性。
甚至連博物館也用上了云逛街的形式。 今年2月，抖音宣布聯(lián)合九大博物館推出“云游”，通過(guò)直播方式實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)看展;淘寶直播則與八大博物館聯(lián)手，推出“云春游”活動(dòng)，宣稱(chēng)一小時(shí)看盡5000年中國(guó)文明史的國(guó)寶級(jí)精華文物。
沒(méi)和知名平臺(tái)聯(lián)合的博物館也各出奇招，上海博物館將“董其昌書(shū)畫(huà)藝術(shù)大展”加入動(dòng)畫(huà)和VR的元素搬到網(wǎng)上供人們觀賞，陜西歷史博物館直接把整個(gè)館在網(wǎng)上3D化;天津博物館特展全部錄制成帶講解的視頻，讓觀眾們?cè)诰W(wǎng)上體驗(yàn)到跟著導(dǎo)游走的感覺(jué)。
這是博物館在疫情期間應(yīng)對(duì)慘淡情形的一種“自救”方式。表面上是“看展”，實(shí)際上賣(mài)貨環(huán)節(jié)也是必不可少的。不少博物館將自家的周邊放在云看展的頁(yè)面之中展示。由于故宮文創(chuàng)的帶動(dòng)，博物館們也在近年紛紛開(kāi)發(fā)周邊售賣(mài)，其中線(xiàn)上是主要途徑。我們?cè)诠渚皡^(qū)的時(shí)候，往往都會(huì)忍不住去買(mǎi)一兩件紀(jì)念品，加入了高科技的云看展顯然也能達(dá)到線(xiàn)下那樣的轉(zhuǎn)化效果，甚至有過(guò)之而無(wú)不及，如此得來(lái)的收益也算是給了博物館一個(gè)“緩沖”的時(shí)間差。
隨著用戶(hù)規(guī)模增速逐漸放緩，直播行業(yè)人口紅利逐漸消失，內(nèi)容越來(lái)越成為推動(dòng)利潤(rùn)進(jìn)一步增長(zhǎng)的關(guān)鍵。而大熱的直播帶貨已逐漸顯現(xiàn)疲態(tài)，但直播帶貨其實(shí)可以看作是云逛街的初始形態(tài)，后者很有可能成為未來(lái)線(xiàn)上生意的主流形式。
三、“云逛街”有望成線(xiàn)上生意主流，促傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型加速
通過(guò)上述事例可以看到，云逛街顯然比直播帶貨更為深入，提供的體驗(yàn)更為真實(shí)有趣，轉(zhuǎn)化率也更為高效。云逛街本質(zhì)上當(dāng)然也是線(xiàn)上帶貨，和直播帶貨一樣不靠名氣而靠服務(wù)和內(nèi)容留住用戶(hù)，這意味著需要在有效時(shí)間內(nèi)將更多貨品展示在用戶(hù)眼前，而根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，云逛街可以讓用戶(hù)在一分鐘內(nèi)至少瀏覽到十幾種商品，這是直播帶貨無(wú)法做到的。
此外，云逛街有VR和虛擬導(dǎo)購(gòu)等新技術(shù)的加持。 VR可以為用戶(hù)提供身臨其境的感覺(jué)，主要以AI技術(shù)制作出的虛擬導(dǎo)購(gòu)則具備了真人導(dǎo)購(gòu)的外形，可以有針對(duì)性地解答用戶(hù)的疑問(wèn)并根據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦商品。在進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)工作的過(guò)程中，虛擬導(dǎo)購(gòu)可以憑借AI技術(shù)，與用戶(hù)進(jìn)行“有溫度”的對(duì)話(huà)，而且可以永遠(yuǎn)以最好的狀態(tài)面對(duì)用戶(hù)。
真人導(dǎo)購(gòu)或帶貨主播有人類(lèi)的局限性，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒或感到疲憊，但虛擬導(dǎo)購(gòu)則完全沒(méi)有這些問(wèn)題，這些特質(zhì)有利于用戶(hù)獲得更好的體驗(yàn)，有助于轉(zhuǎn)化率提升，從而幫助商家的銷(xiāo)售額進(jìn)一步提升。實(shí)踐表明，云逛街和虛擬導(dǎo)購(gòu)配合，單日店鋪互動(dòng)量能提升至10萬(wàn)次以上，平均停留時(shí)間超過(guò)73秒，推薦購(gòu)買(mǎi)比例提升25%，最終訂單轉(zhuǎn)化率提升150%。
對(duì)線(xiàn)下的商場(chǎng)和企業(yè)而言，疫情倒逼它們加速對(duì)線(xiàn)上的探索，相比以前的淺嘗輒止，疫情之下對(duì)“云逛街”的積極深耕也促進(jìn)了它們的進(jìn)步。 借助這一時(shí)期消費(fèi)形式的變化，線(xiàn)下商場(chǎng)和企業(yè)學(xué)會(huì)了如何順應(yīng)新的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)今后進(jìn)一步的發(fā)展和利潤(rùn)的增長(zhǎng)也大有裨益。
隨著電商平臺(tái)多年的發(fā)展，線(xiàn)上購(gòu)物已然成為國(guó)人的一種習(xí)慣，深深根植于我們的日常生活中。而技術(shù)在不斷發(fā)展，人們的需求也在不斷變化，直播帶貨固然是當(dāng)前火爆的形式，但已經(jīng)令消費(fèi)者不覺(jué)得新鮮，而新鮮感十足并有新技術(shù)加持的云逛街作為直播帶貨的高級(jí)形態(tài)，則值得線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下企業(yè)探索。我們也有理由相信，云逛街會(huì)成為繼直播帶貨之后的下一個(gè)風(fēng)口，并進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型的速度。
