智通財(cái)經(jīng)獲悉，中信證券研究報(bào)告稱，對(duì)國(guó)際化妝品品牌、本土傳統(tǒng)品牌的征稅事件，將產(chǎn)生重大影響，因特網(wǎng)新品牌等都會(huì)帶來(lái)陣痛，也將推動(dòng)化妝品行業(yè)生態(tài)圈中各個(gè)環(huán)節(jié)的深刻變化，預(yù)計(jì)分化將進(jìn)一步加劇，這對(duì)A股上市公司的好處大于壞處。將此次事件的影響與年底的估值轉(zhuǎn)換相結(jié)合，首當(dāng)者所占比例較低，具有很高的增長(zhǎng)與確定性(300957.SZ)，Pereya(603605.SH)；其次是華熙生物(688363.SH)，還有巨大中長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間的魯商發(fā)展(600223.SH)；推薦化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中上游科思股份(300856.SZ)，1年(300792.SZ)?；瘖y品行業(yè)長(zhǎng)期保持不變的高確定性發(fā)展趨勢(shì)，保持強(qiáng)于大城市的評(píng)級(jí)。
中信證券的主要觀點(diǎn)如下：
電子主播稅事件將給化妝品行業(yè)、電商主播產(chǎn)業(yè)、新產(chǎn)品孵化模式等多個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)短期影響和中長(zhǎng)期深刻變化。
事件：2011/11/22，國(guó)家稅務(wù)總局杭州市稅務(wù)局官網(wǎng)消息：國(guó)家稅務(wù)總局(國(guó)家稅務(wù)總局)網(wǎng)名為“朱宸慧”的網(wǎng)名為“國(guó)家稅務(wù)總局”的網(wǎng)名為“國(guó)家稅務(wù)局”的網(wǎng)名為“國(guó)家稅務(wù)總局”的網(wǎng)名為“國(guó)家稅務(wù)局”，逾期1次以上，罰款合計(jì)2767.25萬(wàn)元。2021/12/20，中華人民共和國(guó)國(guó)家稅務(wù)總局浙江省稅務(wù)局官網(wǎng)消息:黃偉(網(wǎng)名:薇婭)被追繳，滯納金和罰款共計(jì)13.41億元。到目前為止，朱宸慧、林珊珊、黃薇被各大電商平臺(tái)停業(yè)。
短時(shí)間內(nèi)的直接影響：化妝品行業(yè)增長(zhǎng)速度偏負(fù)，但卻迅速冷卻沖動(dòng)性消費(fèi)。
1)薇婭直播與“網(wǎng)上購(gòu)物”相似，美妝是其重要組成部分，并以國(guó)際品牌定位較高、本土頭部品牌為主。
2)或者將帶動(dòng)電商主播乃至整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈的補(bǔ)稅潮和行為“自律”：預(yù)期各電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的中腰、后起之秀都要進(jìn)行補(bǔ)稅操作，后續(xù)嚴(yán)格納稅，同時(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈合作，營(yíng)銷方式等方面更加自律，類似于薇婭，李佳琦和歐萊雅之間關(guān)于“最低價(jià)格”的分歧事件減少甚至不再發(fā)生。
在直播電商的場(chǎng)景中，沖動(dòng)型消費(fèi)要比一般的要高，電商主播閉門造車，行業(yè)自律會(huì)降低沖動(dòng)型消費(fèi)比例，讓消費(fèi)更加理性。
對(duì)于美妝這樣的快消品孵化模式，品牌商、電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略等都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
1)快速消費(fèi)品在線孵化模式面臨挑戰(zhàn)：近四年來(lái)，一批在線快速消費(fèi)品品牌通過(guò)資金驅(qū)動(dòng)、直播帶貨、內(nèi)容種草、流量運(yùn)營(yíng)等方式出現(xiàn)，其中一批行業(yè)出現(xiàn)了成熟的邏輯和打法。自2021年618日起，流量運(yùn)營(yíng)ROI大幅下降，內(nèi)容種草過(guò)多，套路化(近日，29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷品牌被禁)。
2)品牌商：回歸產(chǎn)品力量，回歸長(zhǎng)遠(yuǎn)。資金驅(qū)動(dòng)、主播帶貨、流量運(yùn)營(yíng)等模式下，新品牌往往能迅速達(dá)到幾億甚至二十億以上的規(guī)模，而缺乏產(chǎn)品研發(fā)、品控等方面的時(shí)間沉淀和資金投入。今后，產(chǎn)品質(zhì)量在品牌成長(zhǎng)中所起的比重會(huì)提高，品牌的打造回歸長(zhǎng)遠(yuǎn)。在實(shí)際操作方面，預(yù)計(jì)品牌會(huì)更加注重產(chǎn)品研發(fā)和店鋪?zhàn)圆?雖然主播可以快速增加成交量，但更多的是消費(fèi)者對(duì)主播的信任，而不是很好。
3)電商平臺(tái):支持店鋪?zhàn)圆ィ剿飨乱淮鶮OL形式。2020年雙十一，天貓GMV約5400億元，其中直播約300~400億元，約占6%；維亞李佳琪總計(jì)約200~300億元。對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)，主持人提供了獲取新客戶、跨類別購(gòu)買老客戶、提高ARPU價(jià)值的場(chǎng)景；預(yù)計(jì)后續(xù)平臺(tái)將增加對(duì)品牌商店自我廣播的支持，給強(qiáng)大的產(chǎn)品力量品牌更多的流量?jī)A斜，探索新的KOL形式。
促進(jìn)美容、醫(yī)療美容等行業(yè)長(zhǎng)期健康、有序、良性發(fā)展的多元化政策共振。
淘寶網(wǎng)三大頭主播薇婭、李佳琦、雪梨的定位存在一定的差異，雪梨直播醫(yī)美項(xiàng)目占一定比例，稅務(wù)問(wèn)題和醫(yī)美行業(yè)的整頓，特別是與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美廣告的整合，在短期內(nèi)使醫(yī)美行業(yè)的線上獲客現(xiàn)象有所緩解，但是行業(yè)更加規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)更加有序，透明度提高，消費(fèi)者信任度提高。
影響A股化妝品上市公司：利大于弊。
A股化妝品品牌作為行業(yè)第一，上市公司通常與頭部電商主播有合作關(guān)系，但較大的頭部主播，影響可控；從排名來(lái)看，產(chǎn)品實(shí)力越強(qiáng)，頭部主播越少。優(yōu)化a股化妝品上市公司中期競(jìng)爭(zhēng)格局，有利于集團(tuán)集團(tuán)建設(shè)立品牌梯隊(duì)。推斷：
1)Bettenny在2021年的在線銷售中所占比例不到20%，以李佳琦為主；今年雙十一，其銷售額在25%~30%。
2)華熙生物：潤(rùn)百顏在2021年上半年以不到20%的比例進(jìn)行直播，Q3薇婭直播的比例更低，Q4基本沒(méi)有，預(yù)計(jì)全年的VIVE直播占總?cè)藬?shù)的10%；夸：今年的雙十一和今年，李佳琦的直播比例都在同一行業(yè)中最高。
3)珀萊雅：估計(jì)珀萊雅品牌天貓旗艦店全年直播的比例為10%~13%，其中李佳琦和維他命定為10%左右，李佳琦為主體；彩：估計(jì)全年直播占30%左右，薇婭占多數(shù)。
4)上海家化：假設(shè)2021年維婭，李佳琪占電商銷售額的25%左右，主要在玉澤和百草集。
五、魯商發(fā)展：琿爾博士沒(méi)有與頭部主播合作，頤蓮頭部主播售比例較低。
風(fēng)險(xiǎn)因素：部分主播品牌增長(zhǎng)放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)，新營(yíng)銷模式創(chuàng)新緩慢，渠道驅(qū)動(dòng)疲軟，導(dǎo)致行業(yè)周期性波動(dòng)。
