五一期間，有兩場(chǎng)直播值得關(guān)注。
一場(chǎng)是大洋彼岸巴老爺子的直播首秀，一場(chǎng)是B站“傳統(tǒng)文化對(duì)話(huà)二次元”的破壁直播——配音演員、國(guó)樂(lè)名家、人氣主播、電競(jìng)冠軍和說(shuō)唱歌手在此在線(xiàn)連麥。前者將“CEO涌進(jìn)直播間”這一集體行為推向了高潮，后者解鎖了內(nèi)容生態(tài)，展現(xiàn)了直播間的更多可能。
論影響力，B站的這場(chǎng)直播當(dāng)然比不上巴老爺子，但它的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值或許更勝一籌，畢竟前者只是一場(chǎng)“大運(yùn)動(dòng)”的高潮，后者則是一個(gè)新運(yùn)動(dòng)的開(kāi)端，傳統(tǒng)文化與二次元的力量正在挺進(jìn)直播間。
一切皆可直播的時(shí)代要來(lái)了。
我們可以很清楚的看到，直播間里正在涌現(xiàn)出兩個(gè)大趨勢(shì)：一個(gè)是內(nèi)容生態(tài)越來(lái)越豐富，一個(gè)是直播電商正在成為各行各業(yè)的標(biāo)配 。在這兩個(gè)趨勢(shì)的相互作用下，直播將日漸成為數(shù)字生活中的常態(tài)，從商業(yè)化的角度看，這將推動(dòng)直播電商的發(fā)展，造福整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。
但別忙著高興。疫情倒逼下，直播電商迎來(lái)加速季，但這并不代表所有行業(yè)都能立刻受益。短期看，大多數(shù)行業(yè)才剛剛開(kāi)始布局，與直播間的融合還在摸索階段，董明珠直播“翻車(chē)”便是一個(gè)慘痛的教訓(xùn)。
直播賣(mài)貨沒(méi)那么簡(jiǎn)單。倪叔認(rèn)為，在這個(gè)接近沸騰的直播加速季中，大多數(shù)行業(yè)——尤其是那些連數(shù)字化還沒(méi)搞明白的行業(yè)——的老板們應(yīng)該暫時(shí)先冷靜冷靜，把長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)理理清，再來(lái)制定自己的直播大計(jì)，病疾切忌亂投醫(yī)，凡事要從實(shí)際出發(fā)。
那么問(wèn)題來(lái)了：短期看，哪些行業(yè)能夠受益？二手奢侈品行業(yè)必然是其中一個(gè)，這是一個(gè)非常典型的天然適合直播的行業(yè)。
還不僅僅是適合那么簡(jiǎn)單。
對(duì)于一些線(xiàn)上平臺(tái)來(lái)說(shuō)，二手奢侈品或許將成為自身發(fā)展的突破口，比如抖音。在直播電商市場(chǎng)，抖音一直想與淘寶直播、快手展開(kāi)對(duì)壘，但偏又落后一籌，關(guān)鍵原因在于平臺(tái)直播電商的消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)成，品類(lèi)和玩家也不夠豐富。怎么辦？拉攏二手奢侈品是個(gè)不選的選擇。
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市場(chǎng)玩家
現(xiàn)在，讓我們先說(shuō)直播電商的價(jià)值說(shuō)起：第一，攻略屬性，這是直播電商的價(jià)值基礎(chǔ)，也就是幫助消費(fèi)者縮短決策路徑；第二，人格魅力，相比詳情頁(yè)，直播能更好的調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲；第三，帶貨能力，一對(duì)多的人格溝通在不斷刷新直播的勢(shì)能上限。
如果我們暫時(shí)把“直播”這一形式放到一邊，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這三類(lèi)價(jià)值中的前兩個(gè)，二手奢侈品行業(yè)天然具備。首先，二手奢侈品是非標(biāo)產(chǎn)品，價(jià)格也相對(duì)較高，所以入手前的功課比其它產(chǎn)品要多一些；其次，二手交易信任感是基礎(chǔ)，人格魅力的本質(zhì)就是信任感，二者相通。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，二手奢侈品交易的帶貨能力相比其它行業(yè)也更高，二手奢侈品本身就是稀缺產(chǎn)品，有口碑的二手奢侈品牌更是稀缺。
所以，二手奢侈品做直播是一件水到渠成的事情。相比那些被疫情倒逼進(jìn)直播間的行業(yè)，二手奢侈品做直播更有優(yōu)勢(shì)。直播的本質(zhì)其實(shí)是一個(gè)互動(dòng)社群，這正好是二手奢侈品行業(yè)的立身之本。
在開(kāi)頭的時(shí)候，倪叔之所以說(shuō)并不是所有行業(yè)都能夠在這個(gè)直播加速季中立刻受益，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)行業(yè)只有渠道價(jià)值，沒(méi)有社群價(jià)值。什么叫社群價(jià)值？就是建立于信任與情感之上的深度鏈接。二手奢侈品行業(yè)單價(jià)高且產(chǎn)品稀缺，沒(méi)有這種深度鏈接是做不下去的。
縱觀(guān)整個(gè)二手奢侈品行業(yè)的玩家，大多數(shù)都有多年的行業(yè)積累，以養(yǎng)護(hù)切入市場(chǎng)的包大師做了快4年，紅布林（Plum）做了三年多，HANA小花在奢侈品市場(chǎng)更是摸爬滾打了近十二年。
HANA小花位于：上海靜安區(qū)巨鹿路845弄10號(hào)的門(mén)店
HANA小花成立于2008年，一開(kāi)始做全球購(gòu)，以買(mǎi)手身份在全球?yàn)榭蛻?hù)采買(mǎi)當(dāng)季最新款的奢侈品，2017年涉足二手奢侈品交易，之后花了一年時(shí)間完成從采貨、鑒定、養(yǎng)護(hù)、在線(xiàn)銷(xiāo)售到售后服務(wù)的交易閉環(huán)，是業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈最完善品牌之一。
相比那些被疫情逼進(jìn)直播間的品牌，HANA小花進(jìn)入直播市場(chǎng)的時(shí)間也要更早，2018年底就啟動(dòng)了淘寶直播，并迅速成為淘寶直播該領(lǐng)域的TOP商家之一。今年3月一入抖音，便成為奢侈品直播TOP 1。
直播電商對(duì)于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)可能是救命稻草，但對(duì)二手奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)是錦上添花，因?yàn)槎稚莩奁诽烊贿m合直播。
所以，在抖音推動(dòng)直播電商的布局中，二手奢侈品正在占據(jù)一個(gè)非常重要的位置。從抖音直播電商上的布局來(lái)看，打穩(wěn)是當(dāng)前的重心，所以除了化妝品這一不能放棄的品類(lèi)，抖音還在布局二手奢侈品和珠寶，都是天然適合直播的品類(lèi)，抖音的產(chǎn)業(yè)帶布局也率先落地珠寶產(chǎn)業(yè)帶。
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市場(chǎng)核心
上文倪叔提到，大多數(shù)行業(yè)只有渠道價(jià)值，比如商超、便利店和傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)，沒(méi)有社群價(jià)值，二手奢侈品行業(yè)自帶社群價(jià)值，為什么？
因?yàn)樯莩奁纷詭?nèi)容價(jià)值，它本身就是生活儀式感的一部分，是社群的紐帶。二手奢侈品自然也一樣，甚至內(nèi)容屬性更強(qiáng)，而且還有撿漏的驚喜。紅布林（Plum）創(chuàng)始人兼CEO徐薇認(rèn)為，沒(méi)有比二手奢侈品更適合做直播的品類(lèi)了，因?yàn)?ldquo;貨即為內(nèi)容，內(nèi)容即為銷(xiāo)售 ”。
再往下探一層，我們要討論的是直播電商市場(chǎng)的價(jià)值核心，內(nèi)容是一方面。二手奢侈品有幸，站在了開(kāi)篇我們提到的兩個(gè)趨勢(shì)上。
直播電商的另一個(gè)價(jià)值核心是供應(yīng)鏈。
不久前，起步于母嬰賽道的MCN機(jī)構(gòu)彥祖文化開(kāi)始嘗試進(jìn)軍奢侈品賽道，其旗下夫妻檔達(dá)人“花生夫婦”試開(kāi)了兩場(chǎng)二手奢侈品直播。“花生夫婦”直播間里的二手奢侈品，均來(lái)自于HANA小花。
抖音正在大力開(kāi)發(fā)二手奢侈品直播，發(fā)力點(diǎn)就在撮合抖音平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人與供應(yīng)鏈之間的合作，越來(lái)越多的抖音達(dá)人正在使用HANA小花的供應(yīng)鏈。二手奢侈品市場(chǎng)并不是一個(gè)容易進(jìn)入的市場(chǎng)，但凡與“二手”沾邊的市場(chǎng)，都水深且雜，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈于是成為稀缺資源。
包大師以養(yǎng)護(hù)切入二手奢侈品市場(chǎng)，隨著用戶(hù)體量的擴(kuò)大開(kāi)始嘗試做交易，但沒(méi)有急于做ToC銷(xiāo)售，而是選擇與線(xiàn)下“當(dāng)鋪”合作，幫他們收貨，ToB交易大大降底了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。牽手供應(yīng)鏈，或是融入供應(yīng)鏈，成為各品牌、平臺(tái)（如抖音）切入二手奢侈品交易的共同選擇。
除了抖音，HANA小花與貓?zhí)砸苍谡归_(kāi)緊密的合作。4月24日，天貓奢品舉辦“奢品超級(jí)黑五日”活動(dòng)，HANA小花便是參與品牌之一，HANA小花頭部主播瑞妮應(yīng)邀參加，在淘寶直播間“開(kāi)黑”買(mǎi)奢品。
供應(yīng)鏈正在成為香餑餑。
3
新老戰(zhàn)場(chǎng)
HANA小花方面表示，直播表面上看是拼流量，但實(shí)際上比拼的是供應(yīng)鏈的成熟度。相比其它以白菜商品為主的平臺(tái)，HANA小花的供應(yīng)鏈更加穩(wěn)定，倉(cāng)庫(kù)里有超過(guò)1萬(wàn)件常態(tài)庫(kù)存。HANA小花單個(gè)直播間在線(xiàn)雖然只有50-100件貨，但是只要消費(fèi)者有需求都可以從倉(cāng)庫(kù)調(diào)取。
除了庫(kù)存商品，HANA小花的用戶(hù)還可以在直播間中預(yù)訂任何自己想要的商品，小花工作人員一般會(huì)在2小時(shí)內(nèi)給反饋。
這里我們有必要說(shuō)一說(shuō)客單價(jià)。
紅布林（Plum）創(chuàng)始人兼CEO徐薇曾分享過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：在常銷(xiāo)的場(chǎng)景下，二手奢侈品的客單價(jià)在1500左右，在直播間里客單價(jià)可以提升至3000-5000元左右。HANA小花的客單價(jià)更是突破1萬(wàn)。 HANA小花單場(chǎng)直播GMV在50萬(wàn)左右，其全球購(gòu)賬戶(hù)粉絲接近34萬(wàn)，已經(jīng)是該領(lǐng)域粉絲最多的賬號(hào)了。
整體數(shù)據(jù)看，月直播GMV接近6000萬(wàn)——業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較去年12月增加100%，DAU近百萬(wàn)。立足于供應(yīng)鏈，HANA小花開(kāi)始挺進(jìn)新戰(zhàn)場(chǎng)：
一個(gè)是抖音，一個(gè)是天貓奢品。
目前，HANA小花在抖音上有一個(gè)小店，5個(gè)直播間，每天24小時(shí)直播。在天貓奢品，HANA小花除了豐富天貓奢品折扣長(zhǎng)銷(xiāo)店鋪，還將承擔(dān)起持續(xù)為天貓奢品輸出和培養(yǎng)奢侈品專(zhuān)業(yè)主播的責(zé)任。HANA小花能夠挺進(jìn)這兩個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，是12年行業(yè)積累與直播加速季共同作用的結(jié)果，供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)。
在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，HANA小花還在全力培養(yǎng)和打造專(zhuān)業(yè)主播，110人的直播團(tuán)隊(duì)中主播就超過(guò)50名。直播之外，HANA小花還會(huì)組織日常的專(zhuān)業(yè)直播培訓(xùn)，供應(yīng)鏈+專(zhuān)業(yè)主播團(tuán)構(gòu)成了HANA小花的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在這個(gè)狂熱的直播加速季中，二手奢侈品市場(chǎng)的變化非常值得關(guān)注，透過(guò)二手奢侈品市場(chǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，我們可以一探直播電商的本質(zhì)。越是狂熱的時(shí)候，越要冷靜。行業(yè)不同、品類(lèi)不同，結(jié)果往往不同。在直播這件事情上面，一手奢侈品與二手奢侈品所呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果也不同。
受疫情影響，消費(fèi)者出境行為受到限制，包含奢侈品在內(nèi)的實(shí)體門(mén)店紛紛關(guān)停，線(xiàn)上成為釋放市場(chǎng)需求最好的去處，于是LV、Lanvin、紀(jì)梵希等奢侈品都在挺進(jìn)直播間，但結(jié)果大多差強(qiáng)人意，結(jié)果也是褒貶不一。究其原因在于一手奢侈品與二手奢侈品的產(chǎn)品需求并不完全相同。相比二手奢侈品，一手奢侈品的價(jià)值除了產(chǎn)品本身，還包含門(mén)店VIP服務(wù)所帶來(lái)的心理滿(mǎn)足感。
一手奢侈品的直播之路還在探索中。
不過(guò)，這對(duì)二手奢侈品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)倒是一件好事。一手奢侈品紛紛挺進(jìn)直播間在一定程度上會(huì)推動(dòng)二手奢侈品直播的發(fā)展，價(jià)格差是關(guān)鍵。在LV、Lanvin、紀(jì)梵希等品牌的直播間中被價(jià)格勸退的人很有可能會(huì)跑到隔壁二手奢侈品直播間里買(mǎi)一個(gè)性?xún)r(jià)比更高的同款。
所以，挺進(jìn)直播間前，冷靜至上。至少有兩個(gè)問(wèn)題要先思考：自己的產(chǎn)品是天然為直播間而生的嗎？如果不是，2020年應(yīng)該先做什么？倪叔有一句勸，不要輕易把生死壓在直播間。對(duì)于二手奢侈品來(lái)說(shuō)，2020年是加速季，但是對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，2020年只是布局直播的開(kāi)始。
