Bananain蕉內(nèi)旗艦店：

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隨著冬天的臨近，很多品牌開始瞄準冬日營銷的契機提前布局，搶占用戶的冬日場景心智。就像最近筆者留意到，蕉內(nèi)攜全新升級的「蕉內(nèi)熱皮」系列產(chǎn)品于天貓超級品牌日亮相。這次蕉內(nèi)以「你冬天的第二層皮膚」為主張，從之前的保暖內(nèi)衣到成衣，增加了羽絨服、羽絨馬甲與羽絨圍巾等適合外穿的單品，拓寬了熱皮的品類，并且還推出《蕉內(nèi)熱皮的愿望》的全新品牌宣傳，激發(fā)消費者對冬日的美好憧憬與期待，可以說再次顛覆了我們對于熱皮系列產(chǎn)品的認知。

不難看出，蕉內(nèi)對于熱皮的落地營銷，已經(jīng)不滿足于“熱皮”保暖內(nèi)衣本身，而是開始加碼成衣的領(lǐng)域，給消費者帶去更好的產(chǎn)品和體驗。

挖掘秋衣穿著痛點，熱皮重新定義保暖內(nèi)衣

每個消費品都值得品牌商重新做一遍，創(chuàng)造出新的機會和新的市場。前提是緊跟用戶的需求，找到新痛點然后解決消費者的麻煩，這也是一切新消費品的基礎(chǔ)。

在說熱皮之前有必要講講蕉內(nèi)，作為一家體感科學公司，蕉內(nèi)一直追崇“重新設(shè)計基本款”的原則，基于用戶的穿著痛點，從體感切入，優(yōu)化產(chǎn)品的穿著感受，通過提升用戶的體感解鎖用戶的悅己需求，最典型的案例之一就是推出+℃ 熱皮，重新設(shè)計保暖系列。

早在5年前，蕉內(nèi)就對面料材質(zhì)進行創(chuàng)新研發(fā)，基于秋冬季節(jié)設(shè)計的穿著痛點，打破習以為常但存在不合理的常規(guī)秋冬基本款標準，推出專為秋冬季節(jié)設(shè)計的“熱皮+℃保暖系列”。這是蕉內(nèi)基于「Airwarm空氣鎖溫」，幫助消費者應(yīng)對秋冬日常穿著以及寒冷的環(huán)境，抵御空氣入侵。

深究熱皮「Airwarm空氣鎖溫」背后的原理，是運用了科學的保暖原理——沒什么比靜止的空氣更保暖。熱皮應(yīng)用了自研專利Airwarm?空氣鎖溫，通過科學組合面料纖維，加入熱傳導(dǎo)率低的特殊腈綸纖維，可以有效鎖住熱量；以中空織造結(jié)構(gòu)增大空氣留存空間，讓衣服盡得以儲存更多的靜止空氣。

當熱量不再隨著空氣流動，溫度就這樣被鎖住了，保暖效果也因此變得更持久，這也是熱皮與傳統(tǒng)秋衣形成的差異化特性。因此對比同樣的厚度衣服，熱皮內(nèi)衣在不增加衣服重量的同時，卻可以讓消費者擁有同等的保暖熱力。

此外蕉內(nèi)根據(jù)人體體感所處環(huán)境的不同，從膚感與暖感兩大維度設(shè)計“熱皮九宮格”，九款各具特色的熱皮延續(xù)“輕薄暖”、“加絨暖”、“加厚暖”的三大厚度選擇，適用于覆蓋-15℃~15℃的氣溫環(huán)境，消費者可以選擇對應(yīng)的“暖度”，靈活應(yīng)對濕冷、風冷，雪冷的不同環(huán)境。

蕉內(nèi)打破了消費者對于秋衣秋褲的傳統(tǒng)認知，把原本臃腫的秋衣秋褲打造得輕薄舒適，給消費者穿衣減負，提供有如“第二層皮膚”的輕便感和保暖效果體驗，讓大家知道“這不是秋衣，這是熱皮”，除了秋衣還有熱皮可以作為新選擇。

拓展熱皮系列場景，深度融合用戶生活

如果說蕉內(nèi)前期推出熱皮保暖內(nèi)衣系列，是成功打出了“熱皮”的概念，那么如今蕉內(nèi)的策略，就是在“熱皮”概念的基礎(chǔ)上，從熱皮保暖內(nèi)衣的大單品策略轉(zhuǎn)向熱皮全產(chǎn)品，打造熱皮品類系列的多場景穿著。

蕉內(nèi)從熱皮保暖內(nèi)衣擴展到了成衣系列，推出覆蓋衛(wèi)衣、衛(wèi)褲、羽絨服、馬甲、羽絨圍巾等等，同時對熱皮服飾的保暖體感、款式設(shè)計等進行優(yōu)化。

背后的營銷意義不言而喻，一方面蕉內(nèi)對外釋放了一個重要的行業(yè)信號，就是開始加碼成衣賽道，進一步拓寬擴大熱皮系列的產(chǎn)品線和產(chǎn)品矩陣，帶動熱皮品類的“擊穿”；另一方面，這也說明蕉內(nèi)繼續(xù)探索熱皮的“消費場景”的邊界，通過打破保暖內(nèi)衣的場景壁壘，為熱皮設(shè)計更多生活場景。

可見熱皮的消費存在場景，不再局限于保暖內(nèi)衣——這個內(nèi)穿的穿著場景，而是會普遍存在于消費者“外穿”生活場景里，比如戶外旅游場景、約會場景，社交場景等等。讓用戶可以根據(jù)千人千面的環(huán)境和體感需求，找到適合自己場景的熱皮系列產(chǎn)品，更自由地去往戶外探索更廣闊的天地。

正如蕉內(nèi)創(chuàng)始人之一的臧崇羽曾經(jīng)說過，“功能和場景將逐漸替代品類，圍繞‘人的24小時體感’開發(fā)產(chǎn)品，才能真正切中用戶體感神經(jīng)”。蕉內(nèi)對于熱皮的營銷亦如此。

當下消費者的心智已經(jīng)從單一的品牌體驗、產(chǎn)品體驗，向場景化體驗轉(zhuǎn)移。因此蕉內(nèi)不僅只做一款熱皮保暖內(nèi)衣的“基本款”，還深入洞察全人群全天候等精細化需求，以熱皮基本款系列的內(nèi)衣體感為原點，進一步發(fā)現(xiàn)尚未被充分滿足或相對空白的熱皮適用場景，這體現(xiàn)蕉內(nèi)積極地回應(yīng)著用戶多場景下的個性化訴求。

拋去消費者層面不談，對于蕉內(nèi)自身來說，以科創(chuàng)研發(fā)熱皮新型面料建立熱皮的品牌，從場景的維度尋找消費增量，在構(gòu)建多場景印象的品牌，利于自身全方位搶占目標消費人群的熱皮場景心智。

立足更高的品牌立意，陪伴用戶探索更好

理解了蕉內(nèi)熱皮營銷的初衷和升級，也就理解了熱皮全新tvc的深意。在視頻中，蕉內(nèi)以“我是熱皮”的第一人稱視角，將品牌人格化，通過穿著熱皮看雪景、去野外、去滑雪等畫面，營造了我們對冬日美好世界的向往感，建立“穿熱皮更好地探索冬日”的聯(lián)想，強化消費者對于熱皮的心智認知。

如同熱皮的存在價值不只是基本款，蕉內(nèi)作為一家公司，不止致力于革新產(chǎn)品，在社會責任感方面也用力頗多，在回收廢水、撕掉標簽、減少碳排放方面也發(fā)揮著積極作用，在無形中推動社會變得更好。同理，消費者對于更好生活的追求也從來沒有停止過，蕉內(nèi)聚焦用戶的情感訴求，將溝通從產(chǎn)品層面的“更好選擇”升華至生活方式的“探索更好”，傳遞品牌陪伴用戶探索更遠的遠方，一起打卡更好的秋冬，遇見更好的自己。

因此這支視頻是蕉內(nèi)熱皮營銷的愿望寫照，圍繞消費者更多的冬日生活場景，從熱皮內(nèi)衣延伸至熱皮外衣，由此每年將熱皮系列做得更好一點，每次為熱皮系列創(chuàng)新升級一點，助力消費者去到更多的地方。

當我們評估一個品牌的價值大小時，不能僅局限于其產(chǎn)品的創(chuàng)新和市場規(guī)模的大小，而應(yīng)該審視品牌是否著眼于社會層面的價值觀傳達，這在蕉內(nèi)的熱皮營銷中就有所體現(xiàn)。

蕉內(nèi)在致力于熱皮專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展之余，從價值觀維度切入社會脈搏，通過品牌的社會故事影響聯(lián)結(jié)更廣闊的受眾，傳達出積極向上的品牌能量，以更具人文關(guān)懷的態(tài)度，激起更多人對于冬日生活的憧憬，也為蕉內(nèi)熱皮的5年塑造品牌心智共識。